2015年，全網(wǎng)6.88億網(wǎng)民中，阿里活躍買(mǎi)家達(dá)4.23億，這意味著每3.2個(gè)中國(guó)人中，就有一位在淘寶天貓購(gòu)物。

阿里不禁要問(wèn)，還有兩個(gè)用戶在哪里？

事實(shí)上，2011年，淘寶就開(kāi)始探索針對(duì)電視用戶的購(gòu)物，推出電視淘寶TV版，植入機(jī)頂盒，供家庭用戶在電視上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這個(gè)項(xiàng)目研究了五年，完成了技術(shù)瓶頸的突破和積累，今年終于要開(kāi)疆拓土的市場(chǎng)化。

電視淘寶的母公司杭州智屏，是阿里控股并唯一授權(quán)做電視端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的公司，旗下另有一個(gè)“邊看邊買(mǎi)”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目在電視淘寶App的底層架構(gòu)之上，通過(guò)識(shí)別電視節(jié)目?jī)?nèi)容，精準(zhǔn)推薦匹配商品，從而達(dá)成向店鋪引流、發(fā)放紅包等效果。

2016年上半年，隨著直播的火爆，帶動(dòng)視頻網(wǎng)站開(kāi)啟一波電商變現(xiàn)的趨勢(shì)。優(yōu)酷打通了和淘寶的所有會(huì)員和商品體系，邊看直播的同時(shí)在優(yōu)酷平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)半屏購(gòu)物。樂(lè)視也在整合生態(tài)里的電商、視頻內(nèi)容和終端屏幕，下半年預(yù)計(jì)推出一系列的邊看邊X。

但與這些基于PC或移動(dòng)端的邊看邊買(mǎi)不同，杭州智屏的邊看邊買(mǎi)主要針對(duì)電視終端。杭州智屏COO金穎告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，智能電視的普及讓電視成為一個(gè)承載更豐富更多元化的入口，在電視直接購(gòu)物、從電視向購(gòu)物引流成為一個(gè)真正的風(fēng)口。

誰(shuí)說(shuō)電視不是下一個(gè)購(gòu)物的入口？

邊看邊買(mǎi)火起來(lái)主要是因?yàn)?，電商需要新的流量，視頻是一個(gè)新的流量入口。

我們是做電視端的購(gòu)物，跟電信、聯(lián)通、廣電、各電視臺(tái)都有合作，增加收視的趣味性，對(duì)電商帶來(lái)新流量，給觀眾實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)賣(mài)家、電視運(yùn)營(yíng)商、觀眾三贏。有別于傳統(tǒng)電視廣告單純打品牌，我們有互動(dòng)，比如跟電商行為相關(guān)聯(lián)的收藏、店鋪紅包等運(yùn)營(yíng)手段。

電視上購(gòu)物很復(fù)雜，我們專門(mén)做了快五年，技術(shù)有比較好的積累，才有能力覆蓋各種終端，匯聚流量。但光解決技術(shù)問(wèn)題沒(méi)用，還得解決商品資源，目前阿里在電視端的購(gòu)物只授權(quán)我們獨(dú)立的接口。

在電視購(gòu)物天然有兩個(gè)問(wèn)題，支付和輸入難，遙控器就上下左右確定5個(gè)鍵，輸入文字很難，要綁定卡、輸入地址，很麻煩。電視淘寶不需要輸入，直接跟淘寶打通，調(diào)取淘寶賬戶，支付直接用支付寶，500元以下免密，超過(guò)500元就在手機(jī)上驗(yàn)證一下。

另一方面，2015年智能電視出貨量占所有電視出貨量的70-80%，明年能到80-90%，未來(lái)兩三年，是智能電視更換高峰。智能電視本身就是Android系統(tǒng)，可以做很多事。隨著電視上可以玩的東西越來(lái)越多，購(gòu)物也會(huì)成為一種趨勢(shì)。

另一個(gè)就是邊看邊買(mǎi)，比如看歡樂(lè)頌劇中有個(gè)依云礦泉水，就可以同步在電視左下角浮出推送一個(gè)礦泉水廣告，用戶感興趣點(diǎn)一下就可以收藏，節(jié)目結(jié)束后可以提醒用戶購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)過(guò)程對(duì)用戶的打擾非常小，用戶學(xué)習(xí)成本、決策成本很低。還可以發(fā)店鋪紅包、優(yōu)惠券等等。

我們的核心是給淘寶天貓導(dǎo)流，有些場(chǎng)景可以引導(dǎo)成交。

比如一個(gè)教瑜伽的健身節(jié)目，可以推薦瑜伽球，用戶邊看的時(shí)候就可以直接購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)楣?jié)目本身就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)，瑜伽球也不貴，省去在淘寶搜索不知道買(mǎi)哪個(gè)好。這種基于場(chǎng)景的購(gòu)物轉(zhuǎn)換效率一定是高的，它跟場(chǎng)景有關(guān)系。在看電視劇、電影的場(chǎng)景里，對(duì)用戶的干擾要少，適合導(dǎo)流而不是成交。

邊看邊買(mǎi)是一種技術(shù)實(shí)現(xiàn)

你知道電視上的微信搖一搖嗎，原理類似，我們的解決方案技術(shù)難度更高一些。比如一個(gè)咖啡廣告，我們可以提取這段廣告的聲音特征，根據(jù)這段聲音生成一段聲音指紋，這段聲音指紋會(huì)指向特定的商品咖啡。我們有聲音指紋生成系統(tǒng)，也有聲音指紋的商品比對(duì)系統(tǒng)。當(dāng)這個(gè)聲音再出現(xiàn)的時(shí)候，就可以識(shí)別這段聲音，把匹配的咖啡廣告浮現(xiàn)出來(lái)。

圖片也很簡(jiǎn)單，舉個(gè)最好理解的例子，比如中央電視臺(tái)每個(gè)臺(tái)都有CCTV的臺(tái)標(biāo)，通過(guò)識(shí)別臺(tái)標(biāo)就知道你在看什么電視臺(tái)。

場(chǎng)景識(shí)別比較復(fù)雜。比如一個(gè)電視劇中出現(xiàn)一個(gè)可口可樂(lè)，要實(shí)時(shí)檢測(cè)到這個(gè)可口可樂(lè)，就涉及到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、深度學(xué)習(xí)。我們也在做這個(gè)研究，做這樣的一些技術(shù)儲(chǔ)備，但這離商用就比較遠(yuǎn)。

現(xiàn)在來(lái)看，聲音和圖片識(shí)別已經(jīng)能夠滿足我們的運(yùn)營(yíng)需求。

我們現(xiàn)在可以識(shí)別到哪個(gè)電視頻道在播哪一個(gè)電視劇第幾集，還可以識(shí)別到正在播哪個(gè)廣告。廣告的時(shí)間很短，是很不容易識(shí)別的，只要有五秒鐘的差異就不準(zhǔn)確了。我們能實(shí)現(xiàn)一秒鐘發(fā)現(xiàn)節(jié)目，三秒鐘準(zhǔn)確的匹配。

比如一個(gè)加多寶的廣告，肯定推加多寶產(chǎn)品，下一個(gè)廣告變成王老吉了，就不能推加多寶了，只能推王老吉。這個(gè)才有價(jià)值的。

目前，我們邊看邊買(mǎi)的形式已經(jīng)跟手機(jī)淘寶、PC淘寶所有的賬戶和商品體系都打通了。比如看歡樂(lè)頌的時(shí)候劇中有個(gè)口紅好漂亮，正好這個(gè)口紅做了植入，有產(chǎn)品浮出，用戶點(diǎn)擊收藏或加入購(gòu)物車后，可以在手機(jī)、電腦上同步看到和購(gòu)買(mǎi)。

電視屏才是匹敵手機(jī)的家庭入口

電視屏幕特別大，容易展現(xiàn)商品詳情。我們?cè)谕埔环N全屏商品詳情展示方式，有沖擊力，效果震撼，也可以放視頻，這是電視媒體的魅力。但它的缺點(diǎn)在于不適合展示很多產(chǎn)品，比如像PC端淘寶可以密密麻麻看到商品，手淘也很擁擠。電視因?yàn)橛杏^看距離，不能把PC的商品體量抄過(guò)去。

電視是遙控器操控的，就是上下左右確認(rèn)這五個(gè)鍵，把這五個(gè)鍵用好交互就用好了。

另外，隨著智能電視的出現(xiàn)和普及，很多人使用電視的習(xí)慣發(fā)生了改變，大家在使用的時(shí)候，的確不是傳統(tǒng)意義上的“看電視（節(jié)目）”，而是“用電視”，把智能電視當(dāng)做大屏使用，用來(lái)看電影、看視頻、玩游戲等等。

電視對(duì)絕大多數(shù)人還是一種非常重要的休閑方式，因?yàn)樗潜粍?dòng)的，完全放松的?？措娨暤臅r(shí)候，你是不會(huì)去主動(dòng)搜索，基本有什么看什么，就是消磨晚上兩個(gè)小時(shí)，看完睡覺(jué)。這是電視的主流人群。

也有人說(shuō)看電視的都是老頭老太太，的確老頭老太太是電視的主要收視人群，但不是全部，這是一個(gè)很重要的事實(shí)。根據(jù)收視數(shù)據(jù)30%是老年人，年輕人也挺高的，有20%—30%，看智能電視的年輕人比例會(huì)更高。

五年前我們說(shuō)家里有三塊屏，手機(jī)、Pad和電視，Pad基本取代PC，PC工作的時(shí)候才用。現(xiàn)在看，家庭只有手機(jī)和電視，Pad都沒(méi)有了，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕在變大，替代了Pad，智能電視內(nèi)容也在豐富替代了Pad。

淘寶電視購(gòu)物App的銷售過(guò)億了，下載量幾千萬(wàn)，具體數(shù)據(jù)比較敏感不能說(shuō)。

做連接巨頭的潤(rùn)滑劑

跟運(yùn)營(yíng)商也是按廣告費(fèi)用分成。比如我們跟歌華合作，有很多廣告商投歌華的廣告，它有兩個(gè)選擇，一個(gè)是投傳統(tǒng)的廣告，一個(gè)是投新型的，能形成精準(zhǔn)閉環(huán)類的廣告，后面這種新型廣告只有我們才有能力做，這塊的營(yíng)銷投入就是我們跟運(yùn)營(yíng)商來(lái)分。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，廣告是他們很大的收成，但他們經(jīng)常面臨一個(gè)困境，就是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)投出去不知道去哪了，有沒(méi)有人看、誰(shuí)在看、多少人看？一概不知道。我們能夠幫他們做廣告增值，這個(gè)是我們第一打動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的地方。我們的邊看邊買(mǎi)、邊看邊搶紅包，會(huì)相對(duì)把有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶導(dǎo)流到品牌的淘寶官方店或者天貓旗艦店。

第二，通過(guò)邊看邊搶紅包的形式，在廣告的時(shí)候，發(fā)個(gè)一毛錢(qián)、五毛錢(qián)紅包，就可以留住用戶不要跳過(guò)廣告。假設(shè)你投了1000萬(wàn)的廣告，現(xiàn)在再花100萬(wàn)發(fā)個(gè)紅包，五毛錢(qián)一個(gè)，就知道有200萬(wàn)個(gè)人看到廣告了，這個(gè)就很精準(zhǔn)，是很令品牌商興奮的營(yíng)銷方式。

其實(shí)，電視機(jī)廠也做了很多的嘗試，TCL、創(chuàng)維都在做。但我的觀點(diǎn)是，邊看邊買(mǎi)電視購(gòu)物不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，還是一個(gè)偏運(yùn)營(yíng)的事情，你有沒(méi)有電商方面的經(jīng)驗(yàn)、尤其是海量的用戶大數(shù)據(jù)，這個(gè)極其關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)商、電視廠商有個(gè)幾千萬(wàn)用戶，用戶基數(shù)相對(duì)于所有購(gòu)物用戶基礎(chǔ)太小了，沒(méi)法兒形成閉環(huán)。而我們有淘寶4個(gè)多億的用戶，還有淘寶的海量SKU，才能形成閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)勢(shì)，淘寶也很強(qiáng)勢(shì)，我們作為獨(dú)立的中間者正好可以起到鏈接作用。我們現(xiàn)在和運(yùn)營(yíng)商、電視廠商都有合作，相當(dāng)于他們是搭臺(tái)的，我們是唱戲的。我們的心態(tài)比較好，只專注于做自己最擅長(zhǎng)的事情，大家合作共贏。