即使速度慢，也不能阻擋傳統(tǒng)家居品牌追趕互聯(lián)網(wǎng)的決心。

20世紀(jì)初，一只憨態(tài)可掬的大熊貓和一句“盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)”的廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民記住了盼盼防盜門這個(gè)品牌。

從四合院、筒子樓到公寓、樓房……人們的居住方式不斷變化著，防盜門也逐漸代替了普通木門。成立于1982年的盼盼安居門業(yè)見證了人們家居生活的變遷。因?yàn)閾屨际袌?chǎng)早，所以企業(yè)根基比較牢固，市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定。

但是挑戰(zhàn)近在眼前。隨著新零售模式?jīng)_擊傳統(tǒng)家居家裝市場(chǎng)，盼盼清楚的認(rèn)識(shí)到，品牌的優(yōu)勢(shì)正在喪失。

盼盼開始了電商渠道的拓展。首先研究細(xì)分市場(chǎng)需求，重新定位產(chǎn)品，同時(shí)利用工廠的快速反應(yīng)和線下門店的支持，打通全渠道。

“研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體是我們對(duì)品牌目前線上形勢(shì)的判斷?！痹谂闻慰偨?jīng)理?xiàng)钚墙ǖ囊?guī)劃中，這個(gè)傳統(tǒng)防盜門品牌正在重塑昔日活力。

做產(chǎn)品，一款通風(fēng)門攻克一個(gè)市場(chǎng)

2013年，盼盼作出了細(xì)分市場(chǎng)、重新調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃。

這一年，金凱德木門正在推動(dòng)“千城萬(wàn)鎮(zhèn)”項(xiàng)目，網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示其安全門爆發(fā)式的增長(zhǎng)了60%；王力集團(tuán)的觸角也不斷延伸，從防盜門到電動(dòng)車、潤(rùn)滑油、房地產(chǎn)，還以76.15億元的品牌價(jià)值躋身中國(guó)品牌500強(qiáng)。

盼盼則在一段時(shí)間內(nèi)淡出大眾的視線，急需打一場(chǎng)翻身戰(zhàn)。

“我們以區(qū)域?yàn)閱挝蝗パ邪l(fā)新的產(chǎn)品。”楊星建說(shuō)道，“這為我們打開了一個(gè)新的市場(chǎng)。”

通過(guò)尋找細(xì)分類目的新機(jī)會(huì)而取得成功的案例屢見不鮮，比如從茶類目細(xì)分出了涼茶、烏龍茶等，從手機(jī)類目細(xì)分出照相手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)等等。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱的傳統(tǒng)家居品牌盼盼來(lái)說(shuō)，他們需要以不那么冒險(xiǎn)的方式，重新回到消費(fèi)者面前。

他們決定通過(guò)地域來(lái)重新規(guī)劃細(xì)分產(chǎn)品。

比如在東北等天氣寒冷的區(qū)域，盼盼設(shè)計(jì)出具有保暖效果的防盜門；在新疆這種溫差大的地方，防盜門的密度則需要精心設(shè)置，防止變形；在廣州福建等溫?zé)?、潮濕的區(qū)域，產(chǎn)品得具有一定的通風(fēng)效果。

以廣州為例，其一款主打“通風(fēng)”性能的防盜門系列，通過(guò)雙層門的設(shè)置，既有通風(fēng)的效果，又能達(dá)到安全作用。在設(shè)計(jì)上，母門的外層結(jié)合廣州風(fēng)土人情，設(shè)計(jì)了“財(cái)源廣進(jìn)”雕刻圖案和寓意回家的“回”字，這種貼近用戶功能和特定喜好的做法，幫助盼盼打開了市場(chǎng)。

事實(shí)證明，那一年盼盼以高出前一年5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，攻克了一直難以打下的廣州市場(chǎng)。

去線上，從賣冷門到賣爆款

2016年3月，盼盼家居旗艦店上線。作為細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，楊星建把電商渠道當(dāng)作年輕消費(fèi)群體的一塊實(shí)驗(yàn)田。

實(shí)驗(yàn)田的定位也經(jīng)歷了從賣冷門產(chǎn)品到賣爆款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

在“淺嘗”線上渠道的階段，盼盼旗艦店上架的多為線下賣不動(dòng)的“滯銷款”產(chǎn)品。這些款式較為簡(jiǎn)約、價(jià)格便宜的產(chǎn)品在門店眾多產(chǎn)品中銷量不佳，把他們放在線上渠道售賣一方面既幫助企業(yè)消化庫(kù)存，另一方面，符合楊星建剛開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的定位：購(gòu)買力不強(qiáng)的年輕群體。

上線一個(gè)月左右，一款價(jià)格為2850元的安全門賣掉了150多件，同時(shí)，公司收到了線下經(jīng)銷商的反饋，“經(jīng)常有顧客進(jìn)門店直接詢問(wèn)我們這款線上產(chǎn)品?！痹瓉?lái)門店里的冷門貨居然成為了線下的熱銷款式，有時(shí)候一天一個(gè)門店就能賣掉3件。這讓楊星建感到欣喜，同時(shí)也有了更多的打算。

“通過(guò)這件事，改變了我對(duì)電商的看法。”楊星建說(shuō)。雖然對(duì)線上渠道給予足夠的關(guān)注，但傳統(tǒng)老牌企業(yè)一時(shí)間很難改變“沉重的身子”。無(wú)論從資金、人力還是產(chǎn)品投入，若沒(méi)有盈利的跡象，步子必然邁不大。

2016年底，店鋪開始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，線下冷門產(chǎn)品不再上架，而是改為賣門店的熱銷款式。這樣一來(lái)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元，客單價(jià)也從2800增加到3500元，得到大幅度提升。

如今，企業(yè)會(huì)針對(duì)線上渠道專門研發(fā)出定制款式。楊星建向天下網(wǎng)商展示了最新研發(fā)的安全門，顏色絢麗、設(shè)計(jì)感十足。“盼盼將推出和家居裝潢配套的安全門款式，兼顧時(shí)尚和實(shí)用。”在他眼里，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)群體依舊年輕，但已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群，他們的購(gòu)買力不容小覷。

不著急，滿血復(fù)活需要時(shí)間

一個(gè)十幾年前人盡皆知的品牌，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和電商渠道的拓展，能否再次滿血回到大眾面前？

“從我們自身來(lái)看，企業(yè)要從精細(xì)化產(chǎn)品、精細(xì)化人群入手?！眰鹘y(tǒng)企業(yè)的痛在于保守，優(yōu)勢(shì)在于線下龐大的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和成熟的服務(wù)體系。

其中，經(jīng)銷商充當(dāng)了重要的角色。無(wú)論是送貨、安裝還是售后服務(wù)，經(jīng)由經(jīng)銷商完成，因此可控因素變少。

盼盼擁有3500家門店，它們不光充當(dāng)線下流量的入口，還承接了線上導(dǎo)流的部分。當(dāng)顧客在線上達(dá)成交易后，品牌會(huì)把訂單派發(fā)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)上門送貨和服務(wù)。最快的一次，顧客在下單8小時(shí)后就收到了貨物。

楊星建透露，盼盼接下來(lái)將著重于產(chǎn)品研發(fā)。研發(fā)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、門店試售、樣式調(diào)整三個(gè)步驟反復(fù)打磨。現(xiàn)在在售產(chǎn)品以區(qū)域劃分類型，在此基礎(chǔ)上，以家庭場(chǎng)景、不同年齡段消費(fèi)人群為維度的產(chǎn)品將相繼出爐。

家居建材企業(yè)不斷傳來(lái)上市消息，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)跡的成功品牌案例也接二連三。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跳脫出以往的成績(jī)，盼盼需要思考的是，如何找到并服務(wù)好品牌的消費(fèi)人群。

并且，當(dāng)防盜門、安全門的概念成為門的必備要素后，盼盼還要面臨如何為品牌找到更深價(jià)值以及在行業(yè)中贏得更多展露的機(jī)會(huì)這兩個(gè)問(wèn)題。

正在回血的盼盼，需要時(shí)間去錘煉。

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