剛剛過去的2017年春節(jié)，紅包和春晚繼續(xù)成為焦點(diǎn)話題。

而紅包大戰(zhàn)和央視以及各地方衛(wèi)視的春晚營銷中，誰是真正的贏家是年后業(yè)內(nèi)討論的核心話題。

在張小龍宣布微信退出今年紅包大戰(zhàn)之后，騰訊手Q、支付寶、微博三家公司紛紛推出各自的春節(jié)紅包營銷方案，其中：1.微博已超過3萬個(gè)明星+媒體+企業(yè)+網(wǎng)紅KOL組成的最強(qiáng)紅包陣營，在除夕夜吸引了1.2億網(wǎng)友參與#讓紅包飛#活動(dòng)，并送出了總價(jià)值10億的紅包；2.支付寶采取線下AR尋寶和集五福兩種紅包策略，其中1.68億用戶瓜分了2億集五福紅包；3.手Q推出的“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”，根據(jù)官方信息披露，除夕夜共有3.42億用戶領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。

而今年春晚格局與往年基本一致，仍然是央視春晚唱主角，地方臺(tái)百花爭艷的局面，包括央視在內(nèi)的各家春晚均將社交平臺(tái)視為其營銷的核心陣地，如微博獲得2017年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》和《元宵晚會(huì)》的網(wǎng)絡(luò)視頻延時(shí)點(diǎn)播權(quán)益，同時(shí)也獲得了央視網(wǎng)《@春晚》的網(wǎng)絡(luò)視頻直播和延時(shí)點(diǎn)播權(quán)益，僅除夕當(dāng)晚，#春晚#話題的新增閱讀量達(dá)到50億，網(wǎng)友討論春晚的微博達(dá)到5991萬條，互動(dòng)量1.99億次。

紅包大戰(zhàn)評(píng)判的三大指標(biāo)

嚴(yán)格意義上講，今年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的較量，而是其背后生態(tài)的全方位PK。如手Q與支付寶的AR紅包中，線下商家的參與積極性起到了絕對(duì)性作用，而微博的春節(jié)紅包也成為企業(yè)和明星大肆吸粉的良機(jī)。

基于此，在鐵哥看來紅包大戰(zhàn)的評(píng)判的三大指標(biāo)應(yīng)該為：1.第三方商家和明星參與的積極性；2.商家從紅包大戰(zhàn)中是否獲益；3.是否能提高商家的用戶品牌認(rèn)可度以及明星的粉絲聚合力。也即，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)是否能夠與商家達(dá)成良好的互動(dòng)效果，使其成為滿足用戶、商家、平臺(tái)三方利益的多贏活動(dòng)。

基于此，我們再看幾家公司其對(duì)商家的吸引力：1.微信盡管退出紅包大戰(zhàn)，但依然公布了除夕紅包數(shù)據(jù)，雞年除夕全天微信紅包收發(fā)量達(dá)142億個(gè)，比猴年除夕的80.8億個(gè)增長75.7%，紅包主要是用戶之間互相傳遞，無關(guān)商業(yè)活動(dòng)。2.微博采取企業(yè)賬號(hào)和KOL大號(hào)直接發(fā)送現(xiàn)金紅包和卡券，并重點(diǎn)打造全新的視頻和直播紅包，在社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之內(nèi)為商家和大V吸引和沉淀更多粉絲，提高品牌的認(rèn)知度，此外，企業(yè)發(fā)送的卡券紅包亦有直接拉動(dòng)用戶的功效；3.支付寶和手Q其邏輯大致相同，通過卡券和紅包展示提高商家的曝光度和用戶轉(zhuǎn)化率，但對(duì)于商家自媒體平臺(tái)粉絲的沉淀拉動(dòng)力相對(duì)較弱，雖然雙方一直在強(qiáng)化商家的粉絲沉淀工作，但無可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段企業(yè)在社交平臺(tái)營銷的最重要渠道當(dāng)為微博和微信，隨著微信退出紅包營銷大戰(zhàn)，微博在此權(quán)重加大。

紅包大戰(zhàn)已經(jīng)由以往單純的移動(dòng)支付教育階段升級(jí)為生態(tài)之爭，紅包的參與者也由以往單純的平臺(tái)和用戶，增加了線上線下多渠道的商家。商家的紅包營銷訴求在微博中得以滿足，意味著現(xiàn)階段微博平臺(tái)的商家服務(wù)體系是相對(duì)正確的，微博的社交優(yōu)勢在紅包大戰(zhàn)中得以體現(xiàn)，商家借營銷獲得粉絲和關(guān)注度，為其2017年社會(huì)化營銷開個(gè)好頭，而用戶則在搶紅包的活動(dòng)中增強(qiáng)了對(duì)商家的認(rèn)同感，商家在紅包大戰(zhàn)中的利益訴求在微博中得到較好的滿足。

春晚營銷的關(guān)鍵還是社交

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，已成為中國春節(jié)民俗重要組成部分的春晚也在進(jìn)行著系統(tǒng)微調(diào)：1.傳播路徑更加多元化，由以往單一的電視平臺(tái)擴(kuò)張至如今的電視和網(wǎng)絡(luò)并行，微博獲得央視以及多家衛(wèi)視春晚的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)，意味著春晚團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播量視為增強(qiáng)其影響力的重要渠道；2.面臨觀眾年輕化的問題，以今年央視春晚為例，其在內(nèi)容上將小鮮肉一網(wǎng)打盡，并將語言類節(jié)目大軸交由年輕人喜歡的開心麻花團(tuán)隊(duì)，而在營銷路徑上則傾向于社交平臺(tái)微博，希望借此能提高春晚在年輕人群體的影響力。經(jīng)過鐵哥觀察，春晚的互聯(lián)網(wǎng)營銷分別經(jīng)歷了以下三大階段：1.門戶時(shí)代信息推送階段；2.視頻網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的版權(quán)授權(quán)；3.社交媒體時(shí)代的影響力提升。

過去幾年，無論是微信、支付寶或是視頻、門戶網(wǎng)站都與春晚開展過深度合作，但均沒有形成長久的機(jī)制，反而是微博，自然而然的成為網(wǎng)友討論、觀看、消費(fèi)春晚內(nèi)容的首選平臺(tái)。

根據(jù)微博官方披露數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)天微博日活躍用戶達(dá)1.54億，刷新峰值，全站視頻播放量超過33億次。在社交媒體時(shí)代微博的覆蓋人群和影響力得以從根本上提高。

在今年春晚營銷格局中，微博無可爭議成為既得利益者，其利用社交平臺(tái)屬性推出多種營銷形式：1.直播，1月20日至1月29日，@cctv網(wǎng)絡(luò)春晚 、@2017安徽衛(wèi)視春晚 、@央視網(wǎng)艾特春晚 、@BTV文藝頻道 、@東方衛(wèi)視春晚 、@江蘇衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì) 、@陜西衛(wèi)視 等在微博上陸續(xù)直播春晚，十天七場春晚直播；2.內(nèi)容二次傳播，獲得央視春晚為代表的網(wǎng)絡(luò)延時(shí)播放權(quán)益；3.多種營銷手段，從2017年1月24日起，微博與央視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起了#陪父母看春晚#活動(dòng)，劉濤、張藝興、張杰、袁姍姍、馬天宇等眾多明星、大V參與其中，以“珍惜團(tuán)圓，找回年味兒”為情感主題，號(hào)召網(wǎng)友在除夕夜通過央視大屏看春晚，小屏@春晚，其攜手央視+五大衛(wèi)視春晚，邊看直播邊搶紅包，實(shí)現(xiàn)真正意義上的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

前兩階段，春晚營銷更側(cè)重于的版權(quán)和信息曝光方面，而在移動(dòng)社交時(shí)代，春晚營銷的手段更加多元化，通過組合手段來吸引尤其是年輕一代用戶的關(guān)注，全面提高春晚的影響力。

在鐵哥看來，無論紅包大戰(zhàn)亦或是春晚營銷，以微博為代表的社交媒體平臺(tái)是無可爭議的既得利益者。一方面微博社交為商家和春晚、媒體提供了其更便捷的粉絲沉淀工具，紅包和春晚的多種營銷手段可直接將用戶沉淀為粉絲，轉(zhuǎn)化為持久的影響力，這是微博天然的優(yōu)勢；而另一方面，在微博近幾年產(chǎn)品的多樣化發(fā)展也為粉絲營銷帶來便利，如短視頻、直播，問答等，傳播的多樣化使得社交平臺(tái)為商家?guī)淼挠绊懥Τ掷m(xù)增長。

春節(jié)已經(jīng)過去，但紅包大戰(zhàn)和春晚營銷的紅利才剛剛開始釋放。

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