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如何選擇合適的出價方式與定向？【鉆展推廣】

時間：2017-07-01    作者：聚品電商    來源：聚品電商

小編經(jīng)常接到掌柜的疑問，比如：
1、兩種出價方式有什么樣的區(qū)別？
2、為什么我新建計劃找不到xx定向了？
3、年底大促比較多，市場波動較大，用CPC還是CPM更容易獲取流量/用戶？
4、我是新手/預算有限，用哪個出價方式、哪個定向比較好？
小編接下來為您一一揭曉（帖子有一定長度，請耐心看完。不是干貨你打我?。?/span>

一、競價原理

1、CPM出價
CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫，指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計費。鉆石展位CPM出價是按照1000次展現(xiàn)出價，在實際競價中，系統(tǒng)會根據(jù)每1次展現(xiàn)的出價來排序。當有一個符合定向要求的消費者打開網(wǎng)頁、瀏覽廣告位的同時，系統(tǒng)根據(jù)每個推廣計劃對該消費者的出價高低排序，出價最高的計劃獲得展現(xiàn)機會。
鉆石展位調(diào)整出價后實時生效，因此在實際競價中，下一名的店鋪、出價都是頻繁變化的，每1次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價來結算。最終的扣費是多次的展現(xiàn)結算匯總的結果。
例一（表格左側是出價及結算邏輯，右側從“獲得展現(xiàn)”開始是競價結果。數(shù)據(jù)純屬虛構，如有雷同純屬巧合）：
1）系統(tǒng)計算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價，確定競價排名；
2）當用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時根據(jù)CPM結算價格（結算CPM=下一名出價+0.1，且不會超出自己的出價）計算1次展現(xiàn)的結算價格（即：下一名出價+0.0001，且不會超過自己的出價），對這1次展現(xiàn)做1次計費；
3）系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計的展現(xiàn)、計費全部匯總，報表看到的是匯總的結果。
2、CPC出價
CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫，指廣告創(chuàng)意按照用戶點擊次數(shù)計費。使用CPC出價時，系統(tǒng)會將CPC出價折算成CPM出價（折算公式：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000），再去與其它CPM計劃混合競價。
例二（表格左側是出價及結算邏輯，右側從“獲得展現(xiàn)”開始是競價結果。數(shù)據(jù)純屬虛構，如有雷同純屬巧合）：
1）系統(tǒng)把所有出價都折算成CPM出價（即使所有店鋪都是使用CPC出價，也是都折算成CPM再排序）；
2）系統(tǒng)計算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價，確定競價排名；
3）當用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時根據(jù)CPM結算價格（下一名+0.1，且不會超出自己的出價）計算1次展現(xiàn)的結算價格，對這1次展現(xiàn)做1次計費；
4）系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計的展現(xiàn)、計費全部匯總，在報表顯示。
劃重點：
1、不管是使用CPC出價方式、還是CPM出價方式，最終都是折算成CPM出價，去與其它店鋪競爭流量；
2、如果使用CPC出價，折算成CPM的出價的公式是：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000?！绻鸆PC出價是不變的，預估CTR越高，折算出來的CPM出價就越高。如果使用CPM出價則不需折算，直接參與競價。
CPC出價的優(yōu)勢是點擊單價可控，但由于預估CTR是系統(tǒng)決定的，折算出來的CPM出價不確定，不能保證始終有較好的競價排名；相比之下，CPM出價更加直接，在獲取流量方面是CPM出價勝出。
3、結算價 ≠ 自己的出價，結算價是由下一名出價決定的。如果自己出價高但下一名出價很低，就能用很低的結算價拿到流量。

二、鉆展資源位與定向

1、鉆展資源位
2、定向
劃重點：
1）CPM出價可投放所有資源位，CPC出價目前僅支持淘寶站內(nèi)重點資源位；
2）CPM出價的定向類型比CPC出價更多、人群劃分更精細。
三、場景應用
前面已經(jīng)陳述了原理和特征，那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價方式和定向，才能達成推廣目標呢？在推廣前需要思考清楚的是：
1、店鋪當前的營銷推廣目的是什么？目標用戶是誰，使用什么定向才能圈定這部分目標用戶？
2、這部分目標用戶對店鋪而言，重要程度有多高，當前是否急需這樣的流量（用戶）？
3、競爭對手是不是也急需這部分流量（用戶），推廣環(huán)境對競爭的影響是否非常大？
根據(jù)以上3點，我們梳理一下常用的營銷場景和定向（標了橙色/紅色的表示重點推薦）：
繼續(xù)劃重點：
1、CPC出價和CPM出價所支持的定向，對店鋪潛在用戶、現(xiàn)有用戶的覆蓋各有不同，建議綜合考慮店鋪當前狀況及營銷目標、目標用戶的重要性、競爭環(huán)境等因素，選擇合適的出價方式及定向。
1）從店鋪人群劃分的角度：CPC人群寬泛、成本可控，更適合拉新；CPM人群精細，更適合店鋪用戶分層和老客維護；
2）從目標用戶重要性的角度：非必須的流量用CPC；重要人群、必須競得的用CPM；
3）從流量競得能力的角度：日常用CPC+CPM；大促期間主用CPM；大促后市場競價不那么激烈了再回到CPC+CPM。
2、大促期間競價激烈、拉新成本較高，因此拉新盡量在大促前1-2個月完成，避開競爭激烈的時間段；而店鋪現(xiàn)有用戶則需要在大促期間加強覆蓋，才能保證大促適有足夠的流量（用戶）支撐銷量爆發(fā)。
四、常見問題答疑
1、我是新手，也沒有很多時間操作，有沒有簡單一點的操作方法？
1）方案1（1個計劃）：新建計劃時選擇“全店日常銷售–系統(tǒng)推薦計劃”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同時包含店鋪新客和老客
2）方案2（2個計劃）：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+智能定向/訪客定向（定向自己店鋪）；——CPC計劃拉新，CPM計劃維護現(xiàn)有用戶
3）方案3（3個計劃）：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+營銷場景（興趣、意向、行動人群），CPM+達摩盤（曾經(jīng)有店鋪行為、近期沒有的用戶）?！狢PC計劃拉新，CPM計劃維護現(xiàn)有用戶、老客召回
2、用CPC出價如何競得更多流量？
用CPC出價的話，系統(tǒng)會自動折算成CPM出價，公式：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000。如果要競得更多流量，需要提高CPM出價，因此方法有二：
1）提高CPC出價；
2）提高創(chuàng)意的預估CTR。
① 推薦使用創(chuàng)意模板（后臺-創(chuàng)意-創(chuàng)意模板庫）制作創(chuàng)意，美觀度較有保證；
② 推薦使用歷史表現(xiàn)較好、CTR較高的創(chuàng)意，這樣預估CTR比較高，容易獲取流量；
③ 如果新創(chuàng)意無法獲得展現(xiàn)，可以先提高CPC出價，獲得更多展現(xiàn)和點擊；等CTR上去以后，再把出價調(diào)回正常范圍。
3、如果同時做了多個計劃、投放了多個定向，人群之間會不會有重疊，會不會自己和自己競價？
事實上，除了營銷場景定向和達摩盤定向以外，其它的定向人群之間都是有重疊的。比如，CPC+系統(tǒng)智能推薦，和CPM+智能定向，都包含店鋪新老客；即使是通投流量，里面也會包含一小部分店鋪用戶。因此，推薦使用有梯度的CPM出價，去獲取重要性、優(yōu)先級不同的用戶。
在實際競價中，幾乎不需要考慮自己與自己抬價的情況。首先，不同定向之間的人群的重疊程度并不高；其次，鉆石展位在競價的時候會根據(jù)店鋪去重，一家店鋪對一個展現(xiàn)只會有一個生效的出價；再次，鉆石展位的競價非常密集，CPM出價相差1分錢中間都有很多計劃在排隊（對1次展現(xiàn)的出價是精確到小數(shù)點后幾位的），因此不會有“下一名是自己”的情況。

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