身處小眾類目，品牌要脫穎而出，不僅要在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量關(guān)注獲取流量和銷量，甚至還要扛起整個(gè)類目的消費(fèi)者認(rèn)知，這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)絕非易事。

冰淇淋品牌中街1946，就在天貓上演了一出小眾品類商家逆襲的故事。2016年6月29日正式上線天貓，品牌僅用時(shí)1個(gè)月就沖上天貓冰淇淋類目的NO.1位置，去年全年銷售額突破千萬(wàn)大關(guān)，擴(kuò)大了天貓整個(gè)冰淇淋類目的銷量和市場(chǎng)普及度。

對(duì)于一個(gè)新晉店鋪來(lái)講，消費(fèi)者的認(rèn)知度極為關(guān)鍵，在自然搜索流量匱乏的情況下，中街1946依選擇了鉆展（注：阿里媽媽鉆石展位）投放，利用“三部曲”策略，解決了線上購(gòu)買冰淇淋的認(rèn)知難題，同時(shí)依靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，投入轉(zhuǎn)化節(jié)節(jié)提升，店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。

“鉆展作為一個(gè)市場(chǎng)推廣動(dòng)作，對(duì)品牌的推廣、產(chǎn)品用戶認(rèn)知的作用顯著，當(dāng)然它還與產(chǎn)品定位、內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”中街1946電商負(fù)責(zé)人莊毅告訴電商在線，2017年他們將在2016年的基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)大投入，提升消費(fèi)者認(rèn)知，持續(xù)做大整個(gè)冰淇淋類目。

“鉆展三部曲”：去哪兒找流量？

“天貓旗艦店正式上線后，面臨的第一大難題，就是流量?！庇捎谙M(fèi)者此前的認(rèn)知是“線上不可能賣冰淇淋”，導(dǎo)致沒有多少人會(huì)主動(dòng)通過淘寶來(lái)搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可憐。

怎么辦？中街1946隨即采取了行動(dòng)：店鋪上線后，做必要的市場(chǎng)投入，來(lái)主動(dòng)提升客戶流量。具體來(lái)說(shuō)，中街1946將鉆展投放分為“三部曲”策略來(lái)進(jìn)行，一步步讓品牌坐上冰淇淋類目NO.1的位置。

第一階段：跨類目拉新。該階段的店鋪主題定為“一支從未吃過的雪糕”，策略是利用鉆展，將店鋪跨類目推送給更廣泛的客戶，解決認(rèn)知問題。眾所周知，每年的7月8月，很多女性消費(fèi)品處于相對(duì)淡季時(shí)期，類目流量?jī)r(jià)格相比平時(shí)便宜，所以“精打細(xì)算”的中街1946就提前規(guī)劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群所在類目，精準(zhǔn)鎖定對(duì)品牌和生活質(zhì)量有一定要求的女性人群，開始首輪跨類目拉新。盡管成本相對(duì)很高，但效果顯著，店鋪很快得到了廣泛關(guān)注。

第二階段：精準(zhǔn)化鉆展投放。有了最初的流量后，下一階段的主題升級(jí)為“一支專業(yè)級(jí)的雪糕”，以數(shù)據(jù)為核心，詮釋好味道背后的專業(yè)支撐，鎖定用戶，促成下單。經(jīng)過整個(gè)7月的密集投放，到了8月，中街1946針對(duì)已買、加購(gòu)、收藏人群，開展人群的定向投放。由于人群精準(zhǔn)定向，不僅成本更低，而且投入轉(zhuǎn)化比更高，目前中街店鋪復(fù)購(gòu)率攀升至40%，這從整個(gè)淘寶全品類來(lái)看，都是非常高的。

第三階段：推出新品帶動(dòng)銷量。在新客、老客都有了一定的基礎(chǔ)和人群比例后，中街1946利用新品的推出來(lái)帶動(dòng)整個(gè)店鋪上新節(jié)奏，并在天貓站內(nèi)和站外聯(lián)合投放推廣。強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌粘性。

投入得到了快速回報(bào)。2016年雙11，中街1946天貓旗艦店銷售額達(dá)到240多萬(wàn)，排名整個(gè)生鮮大類目第19名，并位列冰淇淋類目首位。目前，冰淇淋類目90%以上的銷售份額都來(lái)自于中街1946，品牌會(huì)員粉絲突破20萬(wàn)。

定位輕奢：一種口味圈定一個(gè)人群

通過鉆展獲取流量之外，中街1946對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位也是其成功鎖定用戶的核心關(guān)鍵點(diǎn)之一。

在入駐天貓前，莊毅了解到，由于產(chǎn)品、物流、消費(fèi)習(xí)慣等局限因素，線上銷售并不被看好。而這一空白，恰恰給了品牌更多機(jī)會(huì)。

想要在線上獲得高人氣并實(shí)現(xiàn)盈利，首先要與線下市場(chǎng)做出區(qū)隔。品牌定位上，中街1946區(qū)別于中國(guó)市場(chǎng)上銷售占比較大渠道銷售品牌，如伊利、蒙牛、雀巢等，定位于極致、輕奢、明確提出“新鮮”的品牌理念，舍棄了傳統(tǒng)冰淇淋的研發(fā)模式，重新開發(fā)“零添加”新品，包括牛乳、比利時(shí)大黑、黑白半巧、巴旦木、夏威夷果、麻醬等8種新口味，以此來(lái)迎合中高端人群的需求。

莊毅介紹說(shuō)，對(duì)于品牌而言，“零添加”意味著更高的成本、更難的生產(chǎn)工藝、更嚴(yán)苛的儲(chǔ)存條件、更短的嘗味時(shí)間，但能夠獲得消費(fèi)者的最佳食用體驗(yàn)，是品牌所追求的。每個(gè)口味背后都有一個(gè)固定的人群，這種定向人群的方式，如果口味有一次反饋不好，就會(huì)淘汰，但是反過來(lái)，如果能通過口味牢牢圈定住某一個(gè)人群，品牌的黏性也會(huì)得到迅速的提升。

而在價(jià)格設(shè)置方面，中街1946同樣走輕奢路線，價(jià)格區(qū)間在6至28元，突出品質(zhì)和性價(jià)比，充分滿足了不同消費(fèi)者的多樣口味需求。

加碼直營(yíng)店，引流回線上

在線上快速引流的過程中，中街1946還同時(shí)加碼線下直營(yíng)店的建設(shè)，將流量重新引回線上。

莊毅告訴記者，對(duì)于冰淇淋這個(gè)類目來(lái)說(shuō)，線上和線下是兩種截然不同的消費(fèi)場(chǎng)景。在線下，消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋普遍帶有隨機(jī)性，但線下的體驗(yàn)，卻可以給線上的決策作為基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者二次、三次消費(fèi)時(shí)，則會(huì)傾向在線上進(jìn)行。

中街1946的線下門店，沒有使用千篇一律的風(fēng)格，而是盡量打造“千店千面”的效果，每一個(gè)店都有不同的主題，如上海店，就有萬(wàn)家燈火、白雪皚皚、沈陽(yáng)專列等主題設(shè)置，門店整體的裝修布置調(diào)性都各不相同，這樣的做法實(shí)際上是為了滿足消費(fèi)者在線下體驗(yàn)中喜歡新鮮、獵奇等心態(tài)，并有助于增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。

同時(shí)，店內(nèi)都張貼有線上店鋪的二維碼，門店店員在銷售中，會(huì)同時(shí)向用戶推薦線上的購(gòu)買渠道。去年，中街1946就在雙11中做了一波線上線下引流互動(dòng)活動(dòng)，效果十分明顯。此外，針對(duì)上海地區(qū)消費(fèi)者，中街1946還結(jié)合線下門店，推出了“2小時(shí)達(dá)”和“到店自提”的服務(wù)，將線上線下徹底聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

在新零售的模式下，中街1946的天貓旗艦店將與線下直營(yíng)店進(jìn)行更多“串聯(lián)”打通，目前，品牌的上海線下門店數(shù)量已達(dá)到25家，沈陽(yáng)達(dá)到10家。2017年，中街1946將會(huì)進(jìn)一步加大線下門店建設(shè)力度，立足上海、沈陽(yáng)的同時(shí)，布局華南、西南、華北的門店建設(shè)，預(yù)計(jì)到2017年末，中街1946的直營(yíng)店鋪數(shù)量會(huì)超過100家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的“線上+線下”的品牌運(yùn)營(yíng)模式。

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