消費(fèi)者不排隊(duì)、不發(fā)朋友圈炫耀的，怎么能被稱為“網(wǎng)紅”？

在杭州嘉里中心新開(kāi)的中街1946體驗(yàn)店，雖然還只是地下一層的一個(gè)臨時(shí)檔口，卻總有消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，且樂(lè)于拍照分享。

這些冰淇淋單支定價(jià)在5-28元不等，頂端都有鏤空的“1946”字樣，口味用的是巧克力、抹茶、櫻桃、巴旦木、玫瑰等流行元素，包裝清新美觀，用竹簽，附托盤，甚至以牛皮紙盒作外包裝。

實(shí)際上，“中街1946”在2016年才誕生。它先后在線下直營(yíng)店和天貓旗艦店開(kāi)始發(fā)售，電商主要輻射江浙滬皖，線下店則從上海、沈陽(yáng)開(kāi)到了杭州和深圳，目前擁有30家左右設(shè)計(jì)精致、各有主題的門店。

2016年，中街1946天貓旗艦店首次參與雙11，就以250萬(wàn)元的銷售額一舉拿下冰淇淋類目冠軍。此后在不到半年時(shí)間里，它占據(jù)了天貓冰淇淋類目的70％左右，穩(wěn)坐該類目第一。而在時(shí)下的“天貓618”，取得了4分鐘銷售10萬(wàn)支雪糕的好成績(jī)。

中街1946在產(chǎn)品熱賣的背后，有哪些不為人知的故事？另一方面，中街1946的創(chuàng)始人林盛不希望中街1946只是一個(gè)短暫的網(wǎng)紅產(chǎn)品，它又打算如何保持熱度？

玩“價(jià)格差”、爆款口味、樹(shù)立新鮮感
“不尋?！钡亩▋r(jià)和產(chǎn)品，或許是中街1946頗受關(guān)注的最主要原因。

目前，中街1946的9款雪糕產(chǎn)品中，最便宜的是5元一支的“老爹麻醬”口味，最貴的是以比利時(shí)巧克力為原料的“比利時(shí)大黑”，28元一支。

價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，一方面是由于原材料的不同——比如“大黑”的配方中不含飲用水，占比最高的是牛乳，因巧克力油脂成分高，容易化，還會(huì)加上一個(gè)牛皮紙盒作為保護(hù)，成本自然更高。

另一方面則是經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)?！拔覀儧](méi)把它定義為奢侈品?！眲?chuàng)始人林盛認(rèn)為，不同價(jià)位的中街1946雪糕都有自己忠實(shí)消費(fèi)人群，不能因此把低消費(fèi)人群排除。同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格懸殊，讓初試者也有了更多選擇性。

工作日下午一點(diǎn)多，記者探訪杭州嘉里中心店后發(fā)現(xiàn)，麻醬和原味牛乳兩款雪糕已經(jīng)售罄。詢問(wèn)得知，這兩款單價(jià)低于10元的產(chǎn)品因價(jià)格親民，上午常有顧客成箱購(gòu)買，容易斷貨。日常售賣中，15到18元的產(chǎn)品更受散客歡迎。

中街1946杭州嘉里中心店

為了減少消費(fèi)者決策成本，林盛希望中街1946的SKU不超過(guò)15種。“像伊利、蒙牛，每個(gè)冰淇淋產(chǎn)業(yè)規(guī)模上億企業(yè)背后可能都有上百個(gè)SKU。”他表示，中街1946采用SKU少、精、快速迭代的方式來(lái)做，一個(gè)產(chǎn)品不討好所有人，口味上只求打動(dòng)核心人群。

比如，同為巧克力雪糕的“亞洲阿棕”，選用可可含量高、略帶苦味的馬來(lái)西亞巧克力。在中街1946研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這是巧克力愛(ài)好者所癡迷的口感。

另一方面，與桃園眷村、黃太吉等由廣告人塑造的餐飲品牌一樣，從廣告團(tuán)隊(duì)中誕生的中街1946善于經(jīng)營(yíng)品牌。在打造自己的冰淇淋品牌前，林盛的團(tuán)隊(duì)是一家名為“盛治”的廣告咨詢公司，主要經(jīng)營(yíng)品牌代理，包括產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式拓展等，也服務(wù)冰淇淋企業(yè)七八年時(shí)間。

中街1946采用的宣傳策略為時(shí)下餐飲界所流行：不選擇投放傳統(tǒng)媒體廣告，而是投放本地生活方式類的營(yíng)銷號(hào)，比如杭州的“沈一點(diǎn)”，以及如“六神磊磊”這樣的KOL微信大號(hào)。因?yàn)榍捌谝呀?jīng)在門店裝修和產(chǎn)品包裝上大下功夫，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后第一件事不是品嘗，而是拍照發(fā)朋友圈。

這樣就塑造起“網(wǎng)紅”效應(yīng)，許多餐飲品牌之后便容易獲得其他商圈的邀請(qǐng)入駐。但要讓產(chǎn)品保持長(zhǎng)期吸引力，而不只是曇花一現(xiàn)，卻是一個(gè)難題。許多“網(wǎng)紅”品牌都沒(méi)能度過(guò)這一關(guān)。

為了與市面上的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)，并且保持持續(xù)的熱度，中街1946確定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)理念是——“新鮮”。

為了在產(chǎn)品上樹(shù)立起“新鮮”感，中街1946將產(chǎn)品保質(zhì)期縮短為2個(gè)月，加上“無(wú)添加”的概念，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“健康”的認(rèn)知。雖然相比12-18個(gè)月保質(zhì)期的普通雪糕，這樣對(duì)供應(yīng)鏈要求更高，但在眼下訂貨量不大且銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)下，周轉(zhuǎn)壓力并不算大。

其次是SKU的輪替。在北方出身和長(zhǎng)大的林盛，覺(jué)得南方四季都有各自的特色，根據(jù)時(shí)令提供新品才能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，而這種玩法在冰淇淋上并非不能應(yīng)用，比如將時(shí)鮮水果融合進(jìn)短保的冰淇淋產(chǎn)品中。

5月初，中街1946在“聚劃算”進(jìn)行了一場(chǎng)名為“告別夏威夷果”的線上促銷活動(dòng)——因氣候原因，當(dāng)年夏威夷果的質(zhì)量未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，公司決定將這個(gè)口味停產(chǎn)半年。在這兩天里，該公司獲得超出預(yù)期的80萬(wàn)銷售額。

5月28日，中街1946則宣布推出夏季新品“重瓣巨玫瑰雪糕”，把玫瑰花瓣融入雪糕中，定價(jià)15元/支。

“新鮮”的另一面體現(xiàn)在門店的裝修上。中街1946學(xué)習(xí)許多連鎖餐廳“千店千面”的做法，每一個(gè)店都以不同的主題來(lái)設(shè)計(jì)和裝修，如在上海的門店，就有萬(wàn)家燈火、白雪皚皚、沈陽(yáng)專列等主題，讓消費(fèi)者對(duì)每家新店都有獨(dú)特的體驗(yàn)。就連天貓旗艦店的頁(yè)面設(shè)計(jì)，也會(huì)起碼做到一月一換。

打破季節(jié)限制，實(shí)體反哺電商
冰淇淋消費(fèi)季節(jié)性鮮明且隨機(jī)強(qiáng)。但相對(duì)于季節(jié)，林盛更認(rèn)為消費(fèi)隨機(jī)性是冰淇淋行業(yè)的最大瓶頸。他說(shuō)：“我們?cè)趪?guó)外考察時(shí)，在意大利發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貢?huì)有在家儲(chǔ)存冰淇淋的習(xí)慣，飯后習(xí)慣來(lái)一支。”

中街1946在電商渠道售賣，均是10支以上的組合裝雪糕，除了減少物流成本、提高客單價(jià)外，也是為了制造這樣的消費(fèi)場(chǎng)景。中街1946電商總經(jīng)理莊毅說(shuō)：“一次買10根慢慢吃，就變成了家庭消費(fèi)，打破了季節(jié)限制?！?/span>

在原本不是冰淇淋銷售季節(jié)的2017年1月份，中街1946線上品類占比達(dá)94％，業(yè)績(jī)也有130余萬(wàn)。

唯一美中不足的或許在于，線上購(gòu)買的雪糕無(wú)法完全自由組合，而那樣對(duì)供應(yīng)鏈的要求也要高得多。

中街1946保持線上線下同價(jià)，但更希望消費(fèi)者去線上下單。林盛算了一筆賬，即使排隊(duì)最多的杭州店，平均一天獲客達(dá)1000人，一年也就是36萬(wàn)人次，有天花板。

在門店并未覆蓋的城市，流量來(lái)源是個(gè)問(wèn)題。由于消費(fèi)者此前的認(rèn)知是“線上不可能賣冰淇淋”，導(dǎo)致沒(méi)有多少人會(huì)主動(dòng)通過(guò)淘寶來(lái)搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可憐。中街1946嘗試過(guò)直播和鉆展，因?yàn)轭惸枯^新，起初只能跨類目拉新，成本非常高。

線下門店的大熱，也在反哺線上的冰淇淋售賣。林盛稱，杭州店鋪從4月15日開(kāi)業(yè)至今，不到一個(gè)月的時(shí)間，浙江地區(qū)的線上下單量增加了三倍。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，中街1946目前線上復(fù)購(gòu)率為30%，線下復(fù)購(gòu)率為約40%。

物流成本高昂，靠什么克服？
“包裝超級(jí)贊，快遞到手時(shí)雪糕還是硬邦邦的，干冰也沒(méi)怎么化?！贝蜷_(kāi)中街1946天貓旗艦店的寶貝評(píng)價(jià)，這樣的點(diǎn)評(píng)不絕于耳。

如何把冰淇淋這種在運(yùn)輸上特別有難度的品類成功推到全國(guó)市場(chǎng)呢？

在打造中街1946之前，盛治公司曾將哈爾濱的“馬迭爾雪糕”一手帶出東北，率先在北京開(kāi)設(shè)線下店和進(jìn)行模式創(chuàng)新，但后來(lái)合作中斷，并未再繼續(xù)推動(dòng)其發(fā)展。

與馬迭爾門店的加盟制不同，中街1946目前采用的是純直營(yíng)模式。它得到了沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)董事長(zhǎng)的個(gè)人投資和品牌授權(quán)，并使用沈陽(yáng)中街的精加工車間來(lái)生產(chǎn)雪糕。

從5月中下旬開(kāi)始，中街1946華東門店開(kāi)始使用自己新建的上海工廠來(lái)生產(chǎn)和發(fā)貨。另一方面，目前其發(fā)貨、電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)則是由冰淇淋電商代運(yùn)營(yíng)公司“冰天美帝”來(lái)完成，這部分也將完全轉(zhuǎn)為中街1946自營(yíng)。

在華東建立工廠，主要目的是為了盡可能降低高昂的冷鏈物流成本。林盛稱，該公司往江浙滬皖地區(qū)發(fā)貨時(shí)，物流一般占總成本的28%左右；外地則高達(dá)50%，仍在虧損狀態(tài)。因此，中街1946也形成了“先開(kāi)實(shí)體店，后發(fā)展區(qū)域電商”的打法。

對(duì)于冰淇淋電商來(lái)說(shuō)，冷鏈運(yùn)輸是一道不折不扣的高門檻。因此如今除了中街1946以外，在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店的冰淇淋品牌屈指可數(shù)，如馬迭爾、亞歷山達(dá)、TipTop、八喜、ViVi Dolce等，伊利、蒙牛和雀巢等大品牌都暫未涉足。

中街1946的物流模式，與其說(shuō)是在冷鏈技術(shù)上有多大的創(chuàng)新，不如說(shuō)在細(xì)節(jié)的把控上有相當(dāng)?shù)哪托摹?/span>

比如，中街1946雪糕從出庫(kù)到裝車，其流程有細(xì)致的要求。巧克力類放最里層，牛乳類放最外層，產(chǎn)品出庫(kù)到裝車不超過(guò)15分鐘。而在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)中街1946產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍反映，裝雪糕的泡沫箱非常難打開(kāi)。莊毅稱，這是因?yàn)樗麄儾捎昧?毫米厚的無(wú)縫高密度泡沫箱。

另外，每一單產(chǎn)品中都會(huì)加入至少兩公斤的干冰，確保48小時(shí)內(nèi)，包裝盒里的溫度保持在零下78℃，因?yàn)椤傲闾砑印保瑳](méi)有穩(wěn)定劑和防腐劑，雪糕對(duì)環(huán)境溫度的要求更高。干冰揮發(fā)時(shí)效是兩天，用非順豐冷鏈的常規(guī)物流，就能滿足次日達(dá)區(qū)域的配送要求。

開(kāi)通新城市之后，電商的物流成本會(huì)隨之下降，并且也可以發(fā)展同城配送——比如在天貓店中就有2小時(shí)達(dá)產(chǎn)品，目前支持上海市區(qū)就近門店配送。在新開(kāi)城市規(guī)模上升后，還會(huì)在當(dāng)?shù)胤謧}(cāng)甚至工廠。

目前，中街1946的倉(cāng)儲(chǔ)分布如下：上海為總倉(cāng)和電商倉(cāng)，杭州分倉(cāng)只供線下店鋪，即將運(yùn)行的深圳倉(cāng)同時(shí)為線上與線下渠道供貨。該公司也在規(guī)劃北京和武漢市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2017年下半年開(kāi)通。

對(duì)于中街1946下一步的發(fā)展目標(biāo)，林盛表示，會(huì)是推出更多社交、聚會(huì)場(chǎng)合的個(gè)性定制的服務(wù)，并且自己掌控從研發(fā)、生產(chǎn)、物流到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，走一條獨(dú)立融資的道路。

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