什么是爆款？

爆款曾經(jīng)是營銷工具、促銷活動、跟風(fēng)現(xiàn)象的產(chǎn)物。淘系商家們都曾對爆款趨之若鶩——通過單一的潮流時尚和進貨渠道，抓住了一批更看重低價的消費者。

不過，隨著消費升級和供給測改革，爆款的存在感正逐漸被攤薄，成為品牌認知的記憶點。當下年輕的消費者被越來越多的設(shè)計、文化分散注意力，并將對自我的認知轉(zhuǎn)嫁到追求個性、小眾的商品上。

此前，從銷量和別人的評價中做決策，爆款為消費者帶來了一種莫名的“安全感”；現(xiàn)在，他們的消費“安全感”則來自于商品所傳遞出的精神內(nèi)容，是否契合自己的個性和氣質(zhì)。爆款已經(jīng)不僅體現(xiàn)為普世、大眾化的銷量，而是針對品牌要面向的那群人，不斷推出個性化、原創(chuàng)的產(chǎn)品。

這一次，我們想重新定義“爆款”。

店鋪敲門磚

對于絕大部分新生店鋪或品牌來說，爆款是敲門磚。淘寶夫妻店愛愛丸便曾依靠一件爆款迅速打開銷量，成長為如今的三金冠大店。其聯(lián)合創(chuàng)始人葉佳坦言：“店鋪想要向前沖，一定需要爆款?！?/span>

愛愛丸定位日系甜美少女風(fēng)，客單價為50元左右，此前日均銷售量約為30單。2010年春節(jié)，一件80元的外貿(mào)尾單春款連衣裙在沒有付費營銷、推廣的情況下，占據(jù)了類目第一，銷售達到2萬件。高性價比、同款少是這次“意外”的主要原因，但讓愛愛丸初嘗爆款滋味。

幸運的是少數(shù)，要想成就爆款，早期的淘寶創(chuàng)業(yè)者大都需要深諳一整套爆款打法，甚至每月投入幾十萬不等的金額使用直通車、淘寶客、鉆展等多種營銷工具測款。而通過銷量極大的少數(shù)款式，一個只有兩鉆的店鋪能夠在兩個月時間內(nèi)升級到兩個皇冠，同時也帶來豐厚收益。

據(jù)了解，2012年之前，淘寶店鋪的年輕消費者消費能力低，剛剛接觸電商這種購買渠道，自然對低價、高性價比、高銷量的商品趨之若鶩。而另一端，“觸網(wǎng)”不久的店鋪主要從批發(fā)市場或工廠拿貨為主，缺乏自主設(shè)計能力、供應(yīng)鏈渠道單一，容易造成跟風(fēng)現(xiàn)象。

僅從消費心理層面出發(fā)，一位服飾業(yè)內(nèi)人士這樣解讀曾經(jīng)的爆款現(xiàn)象：“爆款能讓消費者有‘安全感’，從銷量和別人的評價中做決策。”

但如今，隨著消費升級和供給側(cè)改革的推進，爆款的存在感被逐漸攤薄，從而形成多元化、個性化融合的消費場景。人們越來越敢于表達自我，敢于追求安全感以外的東西。

“我再也不買爆款了?！?2年的小花在國外念完高中和大學(xué)，回國后曾經(jīng)是兩家銷售額過億的淘寶店的忠實粉絲，但在看到大街上隨處可見的相同款式后，她終于下定決心。小花并不是個例，在好奇心日報做的一次調(diào)查中，同款、銷量很高、爆款等關(guān)鍵詞成為排名靠前的淘寶購物“避雷針”。

品牌長久運營

單一爆款并不是解決方案

爆款真的就這樣退出歷史舞臺了嗎？

恐怕并不是這樣。一些新生品牌依然需要爆款引起當下年輕人分散的注意力。

2015年10月，在歷經(jīng)9個月研發(fā)之后，新銳設(shè)計師運動品牌Particle Fever（粒子狂熱）選擇了一款內(nèi)嵌式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)的無痕運動緊身褲作為第一個上線單品，并通過一鏡到底的創(chuàng)意影片進行傳播。這款緊身褲單價超過500元，之后快速售罄，微信閱讀量在三小時內(nèi)達到7萬。

在創(chuàng)始人九斤看來，爆款是新生品牌進入市場的記憶點，但是品牌的成熟不能只有1-2個熱銷商品，而是希望每一款都有效率、都是爆款。

爆款更不會平白無故地產(chǎn)生，她對爆款有多方面的高要求：“首先，在功能性上能夠解決痛點，并且常用、消耗大；其次，所謂的爆，要比同類同款任何品牌突出足夠的差異化；最后，為了提升產(chǎn)品吸引力，要多方面增加附加值，如做營銷活動、講品牌故事、提升服務(wù)能力。”

不管是愛愛丸還是Particle Fever，我們都能看到隱藏其中的“爆款”路線。只不過爆款的定義正在升級。小花們代表的中國新時尚消費力量也在傳遞出一個信號，9.9包郵的“爆款模式”已經(jīng)成為歷史，一場升級革命開始了。

一個較此前明顯的改變是，即使是例如羊城故事、小維女裝、戚米等這些依賴爆款而生的店鋪，也在升級爆款邏輯。

它們主打基本款產(chǎn)品，以滿足低端學(xué)生群體為主，精準選款之后就是預(yù)測爆款。針對新品上架頻繁，產(chǎn)品更新迭代快這一特性，戚米通常的做法是“直通車測款”，即通過推廣工具——直通車，提供的收藏、加購物車、點擊數(shù)等數(shù)據(jù)，分析其推廣效果，以此判斷產(chǎn)品是否具備成為爆款的潛質(zhì)。

創(chuàng)始人彭杰總結(jié)了對爆款的看法：“戚米的不同體現(xiàn)在，爆款思維是抓住核心消費人群，打造有款式支撐的持續(xù)性爆款群?！睉{借如此，單從銷售額來看，這些店鋪的爆發(fā)力驚人。2015年，戚米全年銷售額由2014年的3000萬元，一躍增加至1.2億元，并保證了10%以上的凈利潤。

而這正是男裝品牌GXG電商總經(jīng)理吳磊理解的淘寶爆款發(fā)展的第二個階段——商品組貨。它需要在店鋪風(fēng)格下搭配組貨，通過極致性價比，創(chuàng)造良好的客戶體驗，并從中發(fā)掘爆款。

他將淘寶爆款分為三個階段：

1、資源運營，早期淘品牌、店鋪便是通過平臺上的各類資源進行運營，從而打造爆款；

2、商品組貨，主要體現(xiàn)為組貨能力和高性價比；

3、消費者運營，通過數(shù)據(jù)分析消費者人群畫像，為特定消費者提供有情感代入的商品。

葉佳對此表示認同。對愛愛丸來說，組貨同樣是其中最重要的角色之一?！叭绻麑⒈畋茸骱侥?，那么組貨、搭配附帶商品、良好的視覺表達就像是保護航母的巡洋艦?！钡X得目前的淘寶生態(tài)仍然處在螺旋式迭代更新中，爆款的意義還在于會員體系，以檢驗產(chǎn)品是否被客戶認可，以及提升內(nèi)容，不斷尋求產(chǎn)品和運營的突破。

因活動、營銷誕生的爆款，現(xiàn)在正逐漸成為驗證品牌價值是否被精準人群認可的一種表現(xiàn)。

爆款與供應(yīng)鏈相互推動

廣告公司的工作經(jīng)歷讓童樺對品牌的認知根深蒂固，因此，即使是淘寶店鋪，她也希望能夠做出個人風(fēng)格鮮明的品牌。茉莉和扶蘇的產(chǎn)品定位就是從日本森系中演變出中國風(fēng)的森系元素，并且只賣裙子。除了詳盡的寶貝描述，每一條裙子都有屬于自己的名字和主題鮮明的故事。

其中一期國風(fēng)森系“松竹梅”系列，三款產(chǎn)品卻支撐起200萬的銷售額，妥妥地成為店鋪內(nèi)的爆款。但童樺認為，即使是快節(jié)奏的電商，擁有好的產(chǎn)品設(shè)計，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。對比之下，追求量的更新速度，好的設(shè)計能夠讓品牌更有生命力。

原創(chuàng)品牌們傳遞出獨特的情感內(nèi)容，但對于包括茉莉和扶蘇在內(nèi)的大部分成長中的店鋪來說，出于對風(fēng)險的控制，它們多會選擇相對保守的爆款運營方式?！氨詈茈y把握，沒有跟上風(fēng)尚變化，或是迅速打開銷量，都有可能出現(xiàn)整條供應(yīng)鏈路的癱瘓?！币晃慌b設(shè)計師品牌創(chuàng)始人說。

他們更擔心的是，爆款背后的供應(yīng)鏈問題。爆款往往會暴露店鋪后端供應(yīng)鏈的不足，若產(chǎn)品和服務(wù)沒有跟上，店鋪隨時面臨著崩塌的危險。

2010年，爆款給愛愛丸帶來了前所未有的幸福感，但壓力隨之而來：客服人太少、工廠貨物有限、物流跟不上，導(dǎo)致愛愛丸接到了很多中差評。開個工廠保證后端供應(yīng)，這是葉佳對未來的構(gòu)想。

有更多的淘寶店都選擇這種方式，開始自建工廠，并協(xié)同合作加工廠，以此縮短生產(chǎn)周期，并可以靈活調(diào)用生產(chǎn)時間和數(shù)量。歷經(jīng)從拿貨轉(zhuǎn)向自制的少女品牌OMONT便是其中之一，如今的它在摸索中沉淀出了產(chǎn)品風(fēng)格，具備了獨立設(shè)計開發(fā)能力。

研究面料和改造工廠，是創(chuàng)始人陳琪最有成就感的事情。在他看來，合作的大工廠勝在規(guī)模，一些小工廠也具備質(zhì)量把控的意識和能力。但需要避開只求量、以檔口思維生產(chǎn)的小工廠。

更多時候，銷量和供應(yīng)鏈是一個相互博弈的過程?！捌焚|(zhì)和設(shè)計是銷量的前提，但銷量恰恰需要對供應(yīng)鏈的把控力，雙方是相互的。”九斤說。

在正式創(chuàng)業(yè)之前，Particle Fever團隊已花費一年時間整合服裝供應(yīng)鏈，合作一些有品牌背書的優(yōu)質(zhì)代工廠，雙方都想要從供給側(cè)推動品牌升級。

個性，現(xiàn)在也有可能是爆款的近義詞

“淘寶變了，打造爆款的方式正面臨升級?！?/span>

不止一個品牌創(chuàng)始人這樣說。九斤也在抱怨，以前可以靠性價比，但現(xiàn)在大家越來越挑剔，非常爆就需要兼?zhèn)浜芏鄡?yōu)秀元素。

面對不斷變化的消費者市場，品牌在人群定位上常常會搖擺不定。愛愛丸曾經(jīng)就此拉升店鋪內(nèi)的產(chǎn)品線，試圖覆蓋不同年齡層用戶的喜好，但事后被證明并不合適。這或許是所有品牌都必須面對的難題，如何解決當下的用戶和不斷成長的用戶之間的需求矛盾；以及如何找到、并針對精準人群推出產(chǎn)品。

2017年1月，第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心對淘寶iFashion頻道Top100商家進行訪談，在有效的59個樣本中得到的答案是，商家普遍認為“個性”是年輕消費者的主要消費需求，占比50%，之后才是嘗鮮、性價比、品質(zhì)和認同感等。

這與小花的想法完全一致。在她看來，品質(zhì)和款式同等重要，但如果一定要選，寧愿犧牲品質(zhì)的不確定性和偏高的價格，也會去嘗試小眾的原創(chuàng)設(shè)計師品牌?！爱斊放圃噲D要抓住一部分人的時候，也必定會失去另一部分人，只能以個性抓住精準人群?！?/span>

個性，現(xiàn)在也可能成為爆款的近義詞。爆款的定義并不應(yīng)該是普遍性的大眾商品，而是能夠引起精準人群的消費潛力，是針對性、個性化的爆款。

類似于Particle Fever、薛之謙的DSP，越來越多的店鋪并不會因為一個款好賣就無限生產(chǎn)，而是通過不斷推出新的款式，持續(xù)制造話題，以此聚攏大家被多元化信息分散的注意力。更多商家會將自身店鋪的賣點，定位為提供個性化的商品與購物體驗來吸引年輕消費者，并以此區(qū)分同行業(yè)其他店鋪。

淘寶生態(tài)也在隨之變化。依托背后成熟、靈活的供應(yīng)鏈，大量原創(chuàng)設(shè)計師、新生品牌可以借助平臺勢能產(chǎn)生更多商業(yè)化的碰撞，從而創(chuàng)造出大量個性化產(chǎn)品。而為了讓消費者離所謂的爆款越來越遠，從2012年開始，淘寶平臺就在推千人千面，在產(chǎn)品創(chuàng)新的前提下，以內(nèi)容引流、品類區(qū)分用戶，用技術(shù)的方式為消費者制造個性化場景。

“做原創(chuàng)和個性化，讓爆款回歸它的本源。” 淘寶行業(yè)發(fā)展部資深總監(jiān)王明強說。

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