即使速度慢，也不能阻擋傳統(tǒng)家居品牌追趕互聯(lián)網(wǎng)的決心。

20世紀(jì)初，一只憨態(tài)可掬的大熊貓和一句“盼盼到家，安居樂業(yè)”的廣告語，讓全國人民記住了盼盼防盜門這個品牌。

從四合院、筒子樓到公寓、樓房……人們的居住方式不斷變化著，防盜門也逐漸代替了普通木門。成立于1982年的盼盼安居門業(yè)見證了人們家居生活的變遷。因為搶占市場早，所以企業(yè)根基比較牢固，市場份額也相對穩(wěn)定。

但是挑戰(zhàn)近在眼前。隨著新零售模式?jīng)_擊傳統(tǒng)家居家裝市場，盼盼清楚的認(rèn)識到，品牌的優(yōu)勢正在喪失。

盼盼開始了電商渠道的拓展。首先研究細(xì)分市場需求，重新定位產(chǎn)品，同時利用工廠的快速反應(yīng)和線下門店的支持，打通全渠道。

“研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)定位消費群體是我們對品牌目前線上形勢的判斷?！痹谂闻慰偨?jīng)理楊星建的規(guī)劃中，這個傳統(tǒng)防盜門品牌正在重塑昔日活力。

做產(chǎn)品，一款通風(fēng)門攻克一個市場

2013年，盼盼作出了細(xì)分市場、重新調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃。

這一年，金凱德木門正在推動“千城萬鎮(zhèn)”項目，網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示其安全門爆發(fā)式的增長了60%；王力集團(tuán)的觸角也不斷延伸，從防盜門到電動車、潤滑油、房地產(chǎn)，還以76.15億元的品牌價值躋身中國品牌500強。

盼盼則在一段時間內(nèi)淡出大眾的視線，急需打一場翻身戰(zhàn)。

“我們以區(qū)域為單位去研發(fā)新的產(chǎn)品?！睏钚墙ㄕf道，“這為我們打開了一個新的市場?！?/span>

通過尋找細(xì)分類目的新機會而取得成功的案例屢見不鮮，比如從茶類目細(xì)分出了涼茶、烏龍茶等，從手機類目細(xì)分出照相手機、音樂手機等等。但對于互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱的傳統(tǒng)家居品牌盼盼來說，他們需要以不那么冒險的方式，重新回到消費者面前。

他們決定通過地域來重新規(guī)劃細(xì)分產(chǎn)品。

比如在東北等天氣寒冷的區(qū)域，盼盼設(shè)計出具有保暖效果的防盜門；在新疆這種溫差大的地方，防盜門的密度則需要精心設(shè)置，防止變形；在廣州福建等溫?zé)?、潮濕的區(qū)域，產(chǎn)品得具有一定的通風(fēng)效果。

以廣州為例，其一款主打“通風(fēng)”性能的防盜門系列，通過雙層門的設(shè)置，既有通風(fēng)的效果，又能達(dá)到安全作用。在設(shè)計上，母門的外層結(jié)合廣州風(fēng)土人情，設(shè)計了“財源廣進(jìn)”雕刻圖案和寓意回家的“回”字，這種貼近用戶功能和特定喜好的做法，幫助盼盼打開了市場。

事實證明，那一年盼盼以高出前一年5000萬的業(yè)績，攻克了一直難以打下的廣州市場。

去線上，從賣冷門到賣爆款

2016年3月，盼盼家居旗艦店上線。作為細(xì)分市場戰(zhàn)略的一部分，楊星建把電商渠道當(dāng)作年輕消費群體的一塊實驗田。

實驗田的定位也經(jīng)歷了從賣冷門產(chǎn)品到賣爆款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

在“淺嘗”線上渠道的階段，盼盼旗艦店上架的多為線下賣不動的“滯銷款”產(chǎn)品。這些款式較為簡約、價格便宜的產(chǎn)品在門店眾多產(chǎn)品中銷量不佳，把他們放在線上渠道售賣一方面既幫助企業(yè)消化庫存，另一方面，符合楊星建剛開始對互聯(lián)網(wǎng)消費者的定位：購買力不強的年輕群體。

上線一個月左右，一款價格為2850元的安全門賣掉了150多件，同時，公司收到了線下經(jīng)銷商的反饋，“經(jīng)常有顧客進(jìn)門店直接詢問我們這款線上產(chǎn)品?！痹瓉黹T店里的冷門貨居然成為了線下的熱銷款式，有時候一天一個門店就能賣掉3件。這讓楊星建感到欣喜，同時也有了更多的打算。

“通過這件事，改變了我對電商的看法。”楊星建說。雖然對線上渠道給予足夠的關(guān)注，但傳統(tǒng)老牌企業(yè)一時間很難改變“沉重的身子”。無論從資金、人力還是產(chǎn)品投入，若沒有盈利的跡象，步子必然邁不大。

2016年底，店鋪開始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，線下冷門產(chǎn)品不再上架，而是改為賣門店的熱銷款式。這樣一來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元，客單價也從2800增加到3500元，得到大幅度提升。

如今，企業(yè)會針對線上渠道專門研發(fā)出定制款式。楊星建向天下網(wǎng)商展示了最新研發(fā)的安全門，顏色絢麗、設(shè)計感十足?！芭闻螌⑼瞥龊图揖友b潢配套的安全門款式，兼顧時尚和實用?！痹谒劾铮ヂ?lián)網(wǎng)上的消費群體依舊年輕，但已經(jīng)成為主力消費人群，他們的購買力不容小覷。

不著急，滿血復(fù)活需要時間

一個十幾年前人盡皆知的品牌，通過細(xì)分市場和電商渠道的拓展，能否再次滿血回到大眾面前？

“從我們自身來看，企業(yè)要從精細(xì)化產(chǎn)品、精細(xì)化人群入手。”傳統(tǒng)企業(yè)的痛在于保守，優(yōu)勢在于線下龐大的網(wǎng)點基礎(chǔ)和成熟的服務(wù)體系。

其中，經(jīng)銷商充當(dāng)了重要的角色。無論是送貨、安裝還是售后服務(wù)，經(jīng)由經(jīng)銷商完成，因此可控因素變少。

盼盼擁有3500家門店，它們不光充當(dāng)線下流量的入口，還承接了線上導(dǎo)流的部分。當(dāng)顧客在線上達(dá)成交易后，品牌會把訂單派發(fā)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)上門送貨和服務(wù)。最快的一次，顧客在下單8小時后就收到了貨物。

楊星建透露，盼盼接下來將著重于產(chǎn)品研發(fā)。研發(fā)產(chǎn)品需要經(jīng)過市場調(diào)研、門店試售、樣式調(diào)整三個步驟反復(fù)打磨。現(xiàn)在在售產(chǎn)品以區(qū)域劃分類型，在此基礎(chǔ)上，以家庭場景、不同年齡段消費人群為維度的產(chǎn)品將相繼出爐。

家居建材企業(yè)不斷傳來上市消息，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)跡的成功品牌案例也接二連三。市場競爭激烈，跳脫出以往的成績，盼盼需要思考的是，如何找到并服務(wù)好品牌的消費人群。

并且，當(dāng)防盜門、安全門的概念成為門的必備要素后，盼盼還要面臨如何為品牌找到更深價值以及在行業(yè)中贏得更多展露的機會這兩個問題。

正在回血的盼盼，需要時間去錘煉。

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