服飾電商，難破一家獨(dú)大

前不久，京東商城舉辦了一場賣家大會，會場背景板上，劉強(qiáng)東的一句話，格外醒目：我希望，未來服裝能成為京東最大的部門。

這句話一定不是給大會發(fā)個(gè)賀詞簡單說說而已，這應(yīng)該是劉強(qiáng)東的真心愿望。雖然已經(jīng)做全品類這么多年，但京東的3C大家電仍然占據(jù)了過半的GMV，然而，電商第一大品類是服飾，在這個(gè)領(lǐng)域，淘寶幾乎無人能挑戰(zhàn)，除了后來靠折扣戰(zhàn)略撕開一個(gè)口子的唯品會，其他幾家在服飾領(lǐng)域，沒有太大作為。

淘寶能在服飾領(lǐng)域能一騎絕塵，是因?yàn)殚_放平臺的生態(tài)做的早，主打價(jià)格低，花樣多，憑借這兩點(diǎn)，誕生了一個(gè)龐大的線上服飾帝國，這個(gè)帝國很難突破。

在隨后幾年追求品牌化的過程中，淘品牌被大浪淘沙，傳統(tǒng)服飾品牌上來了，但在京東的平臺上，為了區(qū)別于淘寶的低端形象，他們走品牌品質(zhì)路線，雖然也很對，但很保守，沒有做到守正出奇，因?yàn)殡p方在競爭主線上，沒有太大差別，都是時(shí)尚化、品牌化，何況，淘寶還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是個(gè)性化做的不錯(cuò)。

直到今年9月份，京東服飾在倫敦時(shí)裝周上公布了自己的定制戰(zhàn)略，這一場名叫“京·制戰(zhàn)略”的發(fā)布會讓業(yè)內(nèi)眼前一亮，發(fā)力定制O2O的差異化之路，頗有一番彎道超車、守正出奇的感覺。

為什么這么說呢？

俞敏洪為什么推薦新東方管理層集體去定制？

多年來，大家一提到電商對傳統(tǒng)零售的沖擊，就會說，用戶行為變了，習(xí)慣在網(wǎng)上購物了，所以我們應(yīng)該做電商。

但隨京東去倫敦時(shí)裝周的X·Lando 品牌創(chuàng)始人李夢陽說，變化的關(guān)鍵其實(shí)不是用戶行為消費(fèi)方式了，而是用戶的需求發(fā)生了變化。

把握變化的調(diào)性，很關(guān)鍵。

這種需求，一方面是消費(fèi)升級，另一方面是個(gè)性化。

從去年肇始的消費(fèi)升級給所有品牌和平臺帶來了挑戰(zhàn)，消費(fèi)升級之后的個(gè)性化，與原來淘寶的個(gè)性化，又有很大的差別。

京東集團(tuán)副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍說，“服裝除了功能屬性外，更多是一種時(shí)尚的文化符號。中國的消費(fèi)者網(wǎng)購服裝已經(jīng)經(jīng)歷了價(jià)格追求和品牌追求兩個(gè)階段，隨著消費(fèi)升級的浪潮，下一個(gè)階段將是追求個(gè)性主張的時(shí)代，京東將全面吸納包括設(shè)計(jì)師、全球時(shí)尚品牌、定制大師等在內(nèi)的一系列合作伙伴，建立京東服裝全新的生態(tài)圈。”

上面一段話有點(diǎn)抽象，舉個(gè)例子，以前，你在中國要是想讓一個(gè)意大利設(shè)計(jì)師定制一套西裝，可能要出差去歐洲才可以。

但是，現(xiàn)在你在京東服飾上就可以下單，提交自己的尺寸就可以讓意大利工匠給你定制了，做完之后快遞到你家里。

做這件事的就是By Creations·柏品，其歐洲部總經(jīng)理Lorenzo Caramalli說：“我們通過京東實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與意大利工匠的直接對接，去除了中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者節(jié)約了成本?！?/span>

你要是覺得自己無法提供尺寸，因?yàn)椴粫浚瑳]關(guān)系，他們在很多城市有門店，你還可以順帶感受下他們的布料，零距離體驗(yàn)意大利的服務(wù)。

要是覺得自己也不愿意去門店，也有能提供上門服務(wù)的定制品牌。比如依文，其創(chuàng)始人夏華講了一個(gè)故事。

以前俞敏洪只穿T恤牛仔，但是作為一個(gè)公眾人物，西裝總是必不可少的，所以就讓依文的量體師上門，量體師不只是量體，還會溝通穿著習(xí)慣，還會給出搭配建議，結(jié)果，俞敏洪穿上定制的衣服之后，到哪兒都有人夸，他很開心，于是新東方100多名管理層都成了依文的客戶。

這就是定制的魅力，定制的不只是大小，還有搭配，這才是消費(fèi)升級之后的個(gè)性化，類似俞敏洪這樣的高端用戶，淘寶模式是不可能滿足的，當(dāng)然，對京東的定制生態(tài)也提出了很高的要求，他們必須具備打通定制O2O的能力。依文有500多家門店3000多個(gè)量體師，這些資源都要很好打?qū)拥骄〇|服飾的定制平臺上。

看起來簡單，實(shí)際上沒那么容易，做定制的服務(wù)，要求太高了，你逛了一天商場，沒買到合適的，你不會抱怨；但你定制了一身衣服之后，稍微有一點(diǎn)瑕疵，你就會很不滿意。所以，定制對于細(xì)節(jié)的要求會更高。

京東定制，彎道超車的點(diǎn)在哪兒？

據(jù)辛利軍介紹，他們把定制戰(zhàn)略拆解為“服裝定制”和“個(gè)性定制”兩個(gè)維度，分別服務(wù)不同消費(fèi)者，滿足對個(gè)性化設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式消費(fèi)的雙重需求。

他們的第一期已正式上線,涵蓋男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類, 第二期將進(jìn)一步擴(kuò)充鞋靴、箱包等品類的定制,實(shí)現(xiàn)定制業(yè)務(wù)的品類拓展。未來,還將把定制業(yè)務(wù)推廣至所有與時(shí)尚生活相關(guān)的領(lǐng)域。

其中，珠寶品牌恒美瑞集團(tuán)總裁李莉就說，他們對這種定制平臺非?？释?，他們有全球頂級設(shè)計(jì)師和世界著名設(shè)計(jì)院校數(shù)十萬的設(shè)計(jì)師資源,打破供應(yīng)與需求信息不對稱,讓消費(fèi)者與設(shè)計(jì)制造供應(yīng)無縫連接,去中間環(huán)節(jié),以智能化代替人工高效精準(zhǔn)服務(wù)。通過 3D 設(shè)計(jì)交互軟件,輕松完成珠寶設(shè)計(jì),以最低的價(jià)格、最短的時(shí)間,最精的工藝做最好的珠寶。

說到3D高科技，辛利軍還計(jì)劃引入VR來輔助完成定制，想想看，產(chǎn)品完成之后，用VR來測效果，是不是也很新奇？

其實(shí)，對于京東服飾來說，其發(fā)力定制的另一個(gè)意義，在于積累用戶貼身數(shù)據(jù)，為了避免讓大家一提到大數(shù)據(jù)就頭大，這個(gè)貼身數(shù)據(jù)或許更形象，身高體重肩寬胸圍，頸圍臀圍腰圍褲長等等，而顏色偏好，著裝偏好，這些東西不是純電商大數(shù)據(jù)能夠抓取到的，都需要人工咨詢才可以，所以，這套檔案的價(jià)值非常重大，掌握這些之后，當(dāng)用戶再去京東的時(shí)候，推薦的商品將會更加精準(zhǔn)。

何況，一次量身，全平臺共用，只要給你量了一次身，其他品牌都可以使用，極大的降低了定制的門檻，這是京東借力O2O的一步好棋。

這才是彎道超車的點(diǎn)，定制把線上與線下、國內(nèi)與國際的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨界融合，實(shí)現(xiàn)了純電商實(shí)現(xiàn)不了的事情，這種差異化的體驗(yàn)，若是運(yùn)作得當(dāng)，可以很快樹立品牌知名度。以往，也曾經(jīng)主打過定制概念，阿里也曾經(jīng)提出C2B反向定制的戰(zhàn)略，但，前者大多是品牌自己推廣，后者是匯聚訂單，并未對整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出整合。

萬億定制市場，誰在風(fēng)口浪尖

不過，話說回來，定制這種做法，其實(shí)已經(jīng)喊了很多年，為什么現(xiàn)在成熟了呢？

定制化將從滿足小眾人群需求向大眾人群的趨勢轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在就是轉(zhuǎn)換的檔口。中國定制已經(jīng)來到千億規(guī)模,未來甚至到萬億規(guī)模的市場邁進(jìn)。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)2089.0億元人民幣，同比增長44.7%，而京東服飾的增速是每年100%，是行業(yè)平均的兩倍還多，增速還不錯(cuò)。

但，京東服飾能否引領(lǐng)這個(gè)萬億市場，還有不少挑戰(zhàn)。

第一是定制服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，由于是開放平臺，那么多的定制企業(yè)，各有各的標(biāo)準(zhǔn)，很容易混亂，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法通用，最好在定制行業(yè)，樹立一套京東標(biāo)準(zhǔn)。

第二是定制習(xí)慣的培養(yǎng)和催化，這是需要大營銷手筆的運(yùn)作，沒有幾次全國性的影響事件，這個(gè)勢頭起不來，這不是幾次招商會或者新聞發(fā)布會就能搞定的事兒。

第三，用戶會對定制的品牌依賴，但不會對平臺依賴，比如用戶喜歡依文定制，以后直接找依文，可以脫離京東，京東需要提供更多附加值。

挑戰(zhàn)很多，當(dāng)然機(jī)會也很多，京東要想在定制領(lǐng)域顛覆行業(yè)，沖破對手，恐怕就要像當(dāng)年在3C大家電領(lǐng)域一樣，要打好幾年硬仗。

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