同是快消品巨頭，相對于寶潔的賣賣賣，不斷削減非核心、不知名品牌的“瘦身”商業(yè)策略，聯(lián)合利華卻是買買買。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，寶潔一下就賣出去了43個品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。

到了2017年8月，寶潔旗下的品牌已經(jīng)從200多個減少到了65個。

相比之下，剛在上個月被傳出將以10億美元價格收購美國小眾護膚品牌Drunk Elephant之后，近日，聯(lián)合利華又宣布將收購定位天然的高端護膚品牌Tatcha，交易價格約為5億美元。在計劃收購Drunk Elephant的消息之前，聯(lián)合利華在三個月的時間里已經(jīng)完成了三項美妝個護領(lǐng)域的投資與收購。

據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華自2015年以來已經(jīng)完成了29次收購。就在分析師和部分投資者鼓吹開展重量級并購以加強重點業(yè)務(wù)的好處的時候，《經(jīng)濟學(xué)人》卻指出：如何讓聯(lián)合利華加速發(fā)展，是新老板遇到的老問題。

加速收購小眾品牌

此次收購Tatcha一旦完成，將是聯(lián)合利華2019年以來的第四筆收購，也是該公司美容個人護理品牌收購史上的第二大收購案。排在第一位的，是2016年對男士護理品訂閱服務(wù)Dollar Shave Club的收購案，斥資10億美元。

據(jù)彭博社報道，Tatcha一直與韓國品牌競爭，吸引那些對日韓護膚感興趣的西方消費者?？梢钥闯?，聯(lián)合利華也想抓住日益流行的日韓化妝品潮流，以完善品牌布局。

據(jù)投資公司Bryan Garnier預(yù)估，Tatcha在2018年銷售額約為7000萬美元，2019年銷售額將突破1億美元。

作為消費品行業(yè)巨頭，為了產(chǎn)品組合的更新?lián)Q代，聯(lián)合利華一直在努力拓展新的領(lǐng)域，收購小眾品牌，例如素食、有機食品等領(lǐng)域。最近幾年，聯(lián)合利華的收購也充分說明了這一點：2015年5月，收購英國高端天然護膚品牌REN Skincare;2017年底，收購主打天然環(huán)保的美國天然香體劑品牌Schmidts Naturals;2019年，聯(lián)合利華旗下風險投資機構(gòu)Unilever Ventures投資了澳大利亞護膚品牌Dr Roebuck’s以及生發(fā)營養(yǎng)補充劑品牌Nutrafol。

與不久前的多次收購與投資的邏輯類似，隨著個人健康安全意識的提升，新興消費者對于健康、天然有機概念產(chǎn)品的需求正在增加，這一趨勢是聯(lián)合利華投資與收購策略的重要考量。

或許加速投資小品牌讓聯(lián)合利華嘗到了甜頭。

聯(lián)合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護理部門是集團業(yè)績貢獻最大的部門，銷量增加是業(yè)績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業(yè)績提升，集團CEO喬安路(Alan Jope)指出，2015年收購的系列品牌在今年第一季度以兩位數(shù)增長，預(yù)計全年銷售額增長3%-5%。他表示，本次美妝部門的銷售數(shù)據(jù)是“一個能夠使公司實現(xiàn)全年預(yù)期的堅實開端”。

同時，聯(lián)合利華此前收購的高端品類也是集團美容與個護業(yè)務(wù)增長的重點。此前收購的高端彩妝品牌Hourglass、高端護膚品牌Ren Skincare、護發(fā)品牌Living Proof、護膚品牌Kate Sommerville等都保持了雙位數(shù)增長。有消息稱，喬安路計劃著手成立高端護膚品牌部門，以進一步拉升業(yè)績。

　　看重美容護膚行業(yè)

在全球日化領(lǐng)域，美容護膚行業(yè)的增長潛力不容忽視，這或許是聯(lián)合利華重視這一板塊的原因。

美國市場研究機構(gòu)Grand View Research曾在2018年的報告中預(yù)測，由于美國市場的穩(wěn)定發(fā)展以及發(fā)展中國家需求的增加，未來7年全球有機個人護理市場將以9.5%的年均復(fù)合增長率持續(xù)成長。預(yù)計到2025年，該市場的規(guī)模將擴大至251億美元。

普華永道研究報告顯示，2012年至2017年全球美妝行業(yè)年復(fù)合增長率為3.9%，隨著進一步增長，年復(fù)合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

在此背景下，分析師和部分投資者非?？春寐?lián)合利華開展重量級并購以加強重點業(yè)務(wù)。

券商杰富瑞(Jefferies)的馬丁·德布向來主張聯(lián)合利華出售余下食品業(yè)務(wù)，同時收購價值可達620億美元生產(chǎn)牙膏及其他家庭和個人護理產(chǎn)品的公司高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)。

研究公司盛博的安德魯·伍德表示，喬安路應(yīng)該嘗試收購利潔時(Reckitt Benckiser)旗下規(guī)模相對較小、價值200億美元的衛(wèi)生和家居業(yè)務(wù)，同時進一步剝離原有食品品牌。

實際上，聯(lián)合利華已經(jīng)開始“節(jié)食”?！督?jīng)濟學(xué)人》指出，2009年，波爾曼接管聯(lián)合利華時，食品和飲料占公司總銷售額的50%以上，如今已經(jīng)縮減至36%，去年還出售了具有90年歷史的涂抹醬業(yè)務(wù)。而香皂、香體劑、洗衣液等家庭及個人護理業(yè)務(wù)均有增長——這不僅僅是給多芬這類老品牌注入新的生機那么簡單。聯(lián)合利華自2015年以來已經(jīng)完成的收購，主要都是在之前由喬安路主管的個人護理產(chǎn)品部門，收購對象包括高端美容產(chǎn)品品牌德美樂嘉(Dermalogica)和男士護理品訂閱服務(wù)Dollar Shave Club。

《經(jīng)濟學(xué)人》稱，在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些收購來的業(yè)務(wù)被稱為“快艇”，可以在航母外獨立運行，能為之增添吸引力。

面對喜好多變的快消品受眾，收購或投資新興小品牌也是大公司們應(yīng)對市場的常見策略。這一方式不僅能降低公司在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)上的試錯成本，同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業(yè)地位。此外，大公司在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場營銷等方面的資源與經(jīng)驗，也能夠幫助新興品牌覆蓋更廣闊的市場和消費人群。

《經(jīng)濟學(xué)人》表示，大多數(shù)消費品巨頭目前都在反省自己的模式。在以前大部分時間里，這些企業(yè)以強勢品牌向日漸富裕的西方消費者大舉營銷，成就了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。據(jù)咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，在截至2010年的45年里，幾乎沒有哪個行業(yè)的股東回報比得上快消品這一“行動緩慢”的行業(yè)。

過去十年來，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那么笨重、遲鈍。癡迷于社交媒體的千禧一代已經(jīng)動搖了這些企業(yè)對消費者口味的傳統(tǒng)認知。在發(fā)達國家，競爭最激烈的是食品和飲料市場，尤其是易于“復(fù)制”的產(chǎn)品，比如沙拉醬、涂抹醬和普通茶飲品。因此，聯(lián)合利華才會面臨要完全放棄食品業(yè)務(wù)的壓力。

謹慎收購大品牌

“目前這個市場上有很多新興品牌引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我們必須不斷關(guān)注以發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌?！苯衲?月份新上任首席執(zhí)行官的喬安路這樣表示。

“他與聯(lián)合利華的前任CEO波爾曼有著天壤之別。盡管他掌管著一家市值1750億美元的公司，但他看起來卻是那種很容易和人坐下來喝一杯的人。”《經(jīng)濟學(xué)人》這樣評價喬安路。

波爾曼自認是一名信奉加爾文主義的荷蘭人，他對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態(tài)，對股東的不屑也是出了名的。而喬安路卻正好相反，他一直樂于聽取股東的意見。在各種激進的言論中，有一個聲音被反復(fù)提到：他應(yīng)該帶領(lǐng)聯(lián)合利華展開一場“越野之旅”，放棄增長緩慢的食品業(yè)務(wù)，專注發(fā)展個人護理和家居用品等業(yè)績更好的業(yè)務(wù)。

但《經(jīng)濟學(xué)人》認為，喬安路應(yīng)該抵制住這種催促，想要讓聯(lián)合利華提速，還有別的途徑。喬安路應(yīng)該避免這類改變行業(yè)格局的大交易。

第一，聯(lián)合利華缺乏開展大型收購的經(jīng)驗。其近期的收購交易大多花費不到11億美元。聯(lián)合利華砸錢最多的一次收購是在2000年以240億美元收購了貝斯特食品公司(Bestfoods)，結(jié)果是一場災(zāi)難——收購之后，聯(lián)合利華花了15年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費者的口味變化飛快，任何大型收購都可能以失敗告終。

第二，聯(lián)合利華銷售額的58%都來自發(fā)展中國家，保留食品業(yè)務(wù)有利于其實現(xiàn)在新興市場的宏圖。以美元計算，像孟加拉國這樣快速增長的市場帶來的營收堪比歐洲市場。這些國家正規(guī)商店不多，商品銷售大多通過龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，而將食品、個人護理用品和家居用品等混合銷售的方式帶來的效果更佳，因為那里的人們對營養(yǎng)品的需求越來越大。這就是為什么聯(lián)合利華近期斥資33億歐元，從葛蘭素史克手上收購了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。

第三，食品也可以變得更有價值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌Nespresso每杯售價比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他競爭對手也在努力把茶飲料和冰淇淋推向高端市場，如素食屠夫(Negetarian Butcher)。此外，食物、美容產(chǎn)品和保健品之間的界限正在變得模糊，更多的營養(yǎng)保健品(如膳食補充劑)、藥妝品以及營養(yǎng)美容品即將登場。

不管這些即將登場的產(chǎn)品會用什么新名詞來命名，這類健康品牌都與聯(lián)合利華注重環(huán)保和社會責任的品牌理念相吻合。喬安路也很想保留和傳承聯(lián)合利華的這種理念。他這么做也是明智的。波爾曼當初試圖終結(jié)聯(lián)合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市，遭到了英國股東的反對，但并沒有多少人希望這家公司放棄它原有的使命感，即便僅僅是因為這種使命有助于贏得客戶以及讓其員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務(wù)實，也可能更看重盈利。他應(yīng)該避免做出出人預(yù)料的飛躍，冒險跳入未知世界。

聯(lián)合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護理部門是集團業(yè)績貢獻最大的部門，銷量增加是業(yè)績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業(yè)績提升。