基于今年疫情，各行各業(yè)都有不同程度的影響，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)巨大的困難與挑戰(zhàn)。從年初疫情爆發(fā)到形勢(shì)逐漸穩(wěn)定，一直都有各種形式的方式以及活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，像主播直播，明星帶貨等，甚至央視支持人以及外交官親自下場(chǎng)來(lái)參與這場(chǎng)盛宴。作為上半年最重要的電商大促，這次618顯得尤為重要，對(duì)大店鋪來(lái)講是沖刺的好時(shí)機(jī)，對(duì)于小店鋪而言，也是活下來(lái)的重要機(jī)會(huì)。接下來(lái)天貓代運(yùn)營(yíng)小編帶大家一塊來(lái)看下大促?gòu)?fù)盤

本次618活動(dòng)總共分為3個(gè)階段。1，開(kāi)門紅。2，品類日。3，狂歡日。時(shí)間從4月30日外圍招商，25號(hào)預(yù)售，到活動(dòng)6月20日結(jié)束，歷時(shí)接近兩個(gè)月，從產(chǎn)品預(yù)售期，預(yù)熱期到爆發(fā)期；從開(kāi)門紅，品類日，吃貨節(jié)，愛(ài)家日，親子節(jié)到狂歡日，整個(gè)流程下來(lái)，活動(dòng)周期拉的格外的長(zhǎng)。 ? ? ? ?

那既然本次618活動(dòng)很重要，并且平臺(tái)給出了那么多的活動(dòng)模式，那么要如何運(yùn)用這些達(dá)到最大的效果？

下面是本次618大促活動(dòng)店鋪整體的布局規(guī)劃。

一、店鋪概況：

店鋪簡(jiǎn)介：本店是一個(gè)第六層級(jí)的童鞋店鋪?？蛦蝺r(jià)較低，成交價(jià)一直都在20-80之間，店鋪轉(zhuǎn)化在4-6，整體流量一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，想通過(guò)付費(fèi)推廣，將店鋪排名拉起來(lái)。同時(shí)保證住轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)免費(fèi)流量。

本店前期只做直通車，但是基于店鋪近期流量一直呈下滑趨勢(shì)，并且直通車點(diǎn)擊單價(jià)也在上漲，付費(fèi)推廣占比并不是很大，所以將超級(jí)推薦的推廣一并考慮進(jìn)來(lái)。

近期店鋪流量下滑情況：

近三十天的流量除了付費(fèi)推廣之外，各個(gè)端口的流量都有大幅度的下滑。主要原因是行業(yè)整體也在掉，觀察競(jìng)店流量的話，競(jìng)店流量都在下滑。若想店鋪突出重圍，那就需要在競(jìng)店流量下滑的時(shí)候保持本店流量不變或者下滑的慢。

店鋪前十產(chǎn)品近期數(shù)據(jù)情況。

前十的產(chǎn)品流量波動(dòng)沒(méi)有明顯的下滑幅度，但是看所有產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾百款產(chǎn)品每款都有這種方式不明顯的流量下滑。

下面是競(jìng)店的一些基本情況：

?? ? ? ? ?其實(shí)從付費(fèi)流量占比來(lái)看，和競(jìng)店1相比，付費(fèi)流量占比更大。但是和競(jìng)店2相較，競(jìng)店2的直通車推廣更大，超級(jí)推薦占比不多，更大一部分在淘客上面。我們要從他們手里搶流量。

而我們店鋪針對(duì)此是怎么做的呢？先了解一下期間的數(shù)據(jù)情況，

店鋪支付金額：

很明顯，開(kāi)門紅的成交數(shù)據(jù)比狂歡日的數(shù)據(jù)要好。成交情況是1號(hào)大于18號(hào)大于16號(hào)。

而根據(jù)這種情況直通車和超級(jí)推薦的調(diào)整是怎樣的呢？那直通車和超級(jí)推薦的操作過(guò)程中是不是也有什么因素影響而間接造成了這種結(jié)果呢？請(qǐng)往下看：

本次618活動(dòng)大促之前店鋪一直都有主推的爆款以及不間斷的測(cè)款。而大促期間也在推新款，同時(shí)對(duì)付費(fèi)的規(guī)劃是引進(jìn)10000的流量。并且盡量控制住點(diǎn)擊單價(jià)。

本圖為直通車過(guò)去30天的計(jì)劃數(shù)量，共計(jì)14個(gè)。其中測(cè)款計(jì)劃7個(gè)，專門為活動(dòng)引流計(jì)劃7個(gè)，因?yàn)榛顒?dòng)前期加預(yù)算加的比較晚，并且額度較大，直接加預(yù)算出現(xiàn)點(diǎn)擊單價(jià)瘋狂上漲，但是依然引進(jìn)流量有限的情況。點(diǎn)擊單價(jià)由一開(kāi)始的0.5到了1.5元。

本圖為直通車活動(dòng)期間的花費(fèi)情況：

開(kāi)門紅時(shí)期預(yù)算最大，而品類日逐步將預(yù)算降下來(lái)。而到狂歡日階段，預(yù)算沒(méi)有得到一個(gè)該有的活動(dòng)爆發(fā)期的增長(zhǎng)。

預(yù)算增加，那直通車和超級(jí)推薦的分配是怎樣的呢？：首先，眾所周知，超級(jí)推薦的PPC比直通車要低，本店的超級(jí)推薦PPC相較于直通車，只有直通車的二分之一，并且鑒于搜索流量和首頁(yè)流量在店鋪內(nèi)的占比以及轉(zhuǎn)化情況，這就決定了超級(jí)推薦的花費(fèi)僅需直通車的四分之一。

? ? ?直通車數(shù)據(jù)復(fù)盤：

下圖為直通車的花費(fèi)情況：從5月28號(hào)到6月20號(hào)

下圖為活動(dòng)期間的點(diǎn)擊花費(fèi)情況：

與花費(fèi)相匹配的是點(diǎn)擊單價(jià)，整體的點(diǎn)擊單價(jià)也在隨著花費(fèi)的上漲也漲的厲害。

下圖為活動(dòng)期間轉(zhuǎn)化率情況：

整體轉(zhuǎn)化率較為穩(wěn)定，波動(dòng)不是很大。

首先，從爆款產(chǎn)品開(kāi)始，作為店鋪流量最大，成交最好的產(chǎn)品，活動(dòng)期間需要頂起店鋪產(chǎn)品流量的大頭，直通車這邊，預(yù)算砸他上面的也最多。每天的直通車預(yù)算是6000。而之前的計(jì)劃顯然已經(jīng)不能帶來(lái)這么多的流量。那操作就先從鋪計(jì)劃開(kāi)始。

首先是重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的大詞小詞計(jì)劃。標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的大詞和小詞分開(kāi)，人群側(cè)重點(diǎn)分開(kāi)，一個(gè)主做大詞，通過(guò)人群溢價(jià)去做調(diào)整，預(yù)售期投放效果較好的人群，做高溢價(jià)，同時(shí)可以降低關(guān)鍵詞出價(jià)。第二個(gè)主做精準(zhǔn)詞，只做拉新人群。

從轉(zhuǎn)化率來(lái)看，兩個(gè)計(jì)劃中，精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化更高，但是兩個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)并沒(méi)有多大的差別，盡管精準(zhǔn)詞計(jì)劃?是后建立的，但是他的點(diǎn)擊單價(jià)并沒(méi)有新計(jì)劃高。

其次是銷量明星計(jì)劃，因?yàn)榈赇佅募颈町a(chǎn)品有兩個(gè)款，而銷量明星里星級(jí)滿級(jí)的產(chǎn)品就是這兩款，且目前直通車推得款是客單價(jià)較高的一款。

銷量明星計(jì)劃花費(fèi)并不多，他的轉(zhuǎn)化也不高，但是因?yàn)樗狞c(diǎn)擊單價(jià)低，一直以來(lái)他的投產(chǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)都是較高的。其實(shí)前期是只放了一款產(chǎn)品的，后期迫于流量需求，就將兩款爆款都加上了。

然后是智能計(jì)劃，智能計(jì)劃覆蓋產(chǎn)品較高。主要是店鋪轉(zhuǎn)化較高，流量前二十的產(chǎn)品。日常銷售和活動(dòng)引流計(jì)劃居多。趨勢(shì)計(jì)劃明星計(jì)劃也是如此，根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇合適的產(chǎn)品。

很明顯可以看到，智能計(jì)劃的預(yù)算普遍都不是很多，因?yàn)檫@里僅僅是把他當(dāng)做一個(gè)流量引入的端口，他不論是點(diǎn)擊單價(jià)，轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)方面都不占優(yōu)勢(shì)。點(diǎn)擊單價(jià)沒(méi)有銷量明星低，轉(zhuǎn)化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃高。處于一個(gè)不尷不尬的境地。

全店托管計(jì)劃：

最后是全店托管計(jì)劃。后期建立，因?yàn)楫?dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)不斷增長(zhǎng)，并且店鋪流量也似乎進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。而前兩天處于一個(gè)冷凍期，基本上花錢很少，這個(gè)時(shí)間段，投產(chǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。但是第四天跑起來(lái)的時(shí)候，預(yù)算迅速消耗，似乎有將前兩天沒(méi)有花出去的錢一塊兒補(bǔ)上。并且轉(zhuǎn)化投產(chǎn)數(shù)據(jù)迅速下滑。所以并沒(méi)有到一個(gè)周期就已經(jīng)將計(jì)劃暫停。后期加上延遲轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，投產(chǎn)才到1.

花費(fèi)趨勢(shì)：

投產(chǎn)趨勢(shì)：

? ? ? ? ?直通車總結(jié)：

直通車最初規(guī)劃是10000的目標(biāo)，但是從上面可以看出，并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

首先第一，預(yù)算加的時(shí)間點(diǎn)有些晚了，導(dǎo)致活動(dòng)預(yù)熱前期加預(yù)算加不上，點(diǎn)擊單價(jià)蹭蹭的上漲。

二，各個(gè)計(jì)劃鋪的時(shí)間晚。在加預(yù)算的同時(shí)應(yīng)該將計(jì)劃一塊兒建好開(kāi)始跑，否則，前期活動(dòng)處于冷凍期，根本跑不出去，或者可以跑出去，但是點(diǎn)擊單價(jià)很高。

三，對(duì)整體節(jié)奏的把握不是很應(yīng)手，很多地方有點(diǎn)畏首畏尾，也導(dǎo)致一部分機(jī)會(huì)的錯(cuò)失。

但是，基于活動(dòng)期流量市場(chǎng)情況，盡快的將產(chǎn)品款式測(cè)出來(lái)了。數(shù)據(jù)好的款在活動(dòng)期一直發(fā)揮到他的作用，而數(shù)據(jù)一般的款也及時(shí)止損，將計(jì)劃暫停。（所以在大促活動(dòng)前，還是需要提前做好計(jì)劃布局，提前養(yǎng)好計(jì)劃?rùn)?quán)重）

? ? ? ? ?超級(jí)推薦數(shù)據(jù)復(fù)盤：

超級(jí)推薦的目標(biāo)前期是重點(diǎn)做低價(jià)引流，配合店鋪直通車和店鋪?zhàn)龊昧髁康囊?，所以在產(chǎn)品上并沒(méi)有特別的要求。根據(jù)店鋪產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況選擇了14款產(chǎn)品。

而超級(jí)推薦的流量目標(biāo)是3000，根據(jù)他的引流成本0.7左右，那預(yù)算是在2100每天。

首先從計(jì)劃開(kāi)始：

重點(diǎn)是在商品推廣和活動(dòng)推廣上。

而商品推廣的新品推廣，爆款拉新和自定義計(jì)劃都有涉及優(yōu)化。

1、預(yù)算上，前期各個(gè)計(jì)劃的預(yù)算根據(jù)各個(gè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，自定義計(jì)劃和新品計(jì)劃預(yù)算最多，各1000，活動(dòng)計(jì)劃500，爆款拉新計(jì)劃600。

2、時(shí)間安排上，將時(shí)間拓展開(kāi)。全天投放，根據(jù)各個(gè)時(shí)間段的流量來(lái)調(diào)整分時(shí)。

3、人群上，活動(dòng)蓄水期重點(diǎn)做拉新人群和618人群，做好收藏加購(gòu)?；顒?dòng)爆發(fā)期重點(diǎn)做收割，關(guān)注投產(chǎn)數(shù)據(jù)。

觀察各個(gè)人群花費(fèi)情況可以看出，花錢多的基本上都是618人群以及拉新定向人群。

而自定義計(jì)劃側(cè)重于重定向。??? ? ? ? ?活動(dòng)期間整體賬戶的數(shù)據(jù)反饋情況：

后期整體的數(shù)據(jù)情況：

? ? ? ? ?超級(jí)推薦總結(jié)：

超級(jí)推薦的流量目標(biāo)其實(shí)相對(duì)也是沒(méi)有完成的，首先第一，活動(dòng)計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)較高，高于平均值，在0.7以上。第二，各個(gè)計(jì)劃的花費(fèi)出現(xiàn)偏差。尤其是活動(dòng)計(jì)劃前期出現(xiàn)跑大的情況。

但是超級(jí)推薦各個(gè)計(jì)劃組完成了低價(jià)引流的目的，各個(gè)計(jì)劃的流量情況是在計(jì)劃之內(nèi)的。

【小編說(shuō)】

這次活動(dòng)整體是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的，從店鋪整體成交來(lái)看，6月1號(hào)數(shù)據(jù)最好，其次18號(hào)，16號(hào)狂歡日第一天沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，掌柜是想通過(guò)活動(dòng)將店鋪排名再往上沖一下的，但是并沒(méi)有沖上去。但是從行業(yè)來(lái)看，基本上都是這個(gè)情況，活動(dòng)結(jié)束之后觀察競(jìng)店的數(shù)據(jù)，其實(shí)都是和店鋪一樣的情況。

針對(duì)這次活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題以及沒(méi)有做到的方面，得到的總結(jié)：一是預(yù)見(jiàn)性，提前做好規(guī)劃，本次活動(dòng)雖然已經(jīng)提前了，但是相較于同行來(lái)說(shuō)還是稍微晚了一步。第二，敢做，做好了規(guī)劃就立即去實(shí)施，不必想太多不必要的事情。第三，推廣工具的配合使用，只有這樣，才能達(dá)到付費(fèi)推廣的一個(gè)最大作用。