從“生活圈”到“直播”，在淘寶的支付寶運(yùn)營(yíng)布局中社交的野心似乎有增無(wú)減。究竟是該安安靜靜地做個(gè)“錢包”，還是為了更好地滿足用戶支付場(chǎng)景增加更多社交功能，支付寶淘寶運(yùn)營(yíng)內(nèi)測(cè)“直播”功能的傳聞再次引起業(yè)界熱議。

當(dāng)初來(lái)往沒(méi)有打敗微信，用支付工具打敗微信被認(rèn)為難上加難。對(duì)于支付寶內(nèi)測(cè)“直播”功能的傳聞，中投顧問(wèn)研究員沈哲彥在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，若傳聞屬實(shí)，支付寶或許是看中直播行業(yè)未來(lái)的變現(xiàn)價(jià)值，增加直播功能后，支付寶的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，但是也會(huì)漸漸喪失“支付工具”的專業(yè)性。

當(dāng)前“直播+電商”模式帶來(lái)了巨大的想象空間，沈哲彥認(rèn)為，該模式能夠更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種新型的營(yíng)銷模式不僅可以給店鋪帶來(lái)流量，增加店鋪與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還能通過(guò)視頻提高用戶轉(zhuǎn)化率。不過(guò)，正在崛起的“直播+電商”新商業(yè)模式還處在探索之中，其變現(xiàn)價(jià)值還未完全體現(xiàn)出來(lái)。

進(jìn)軍直播或?yàn)闈M足用戶支付場(chǎng)景

近日，支付寶增加“直播”功能，正在內(nèi)測(cè)的消息不脛而走，記者聯(lián)系支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示不方便接受采訪。根據(jù)媒體報(bào)道，該“直播”功能位于支付寶的群聊中，與紅包、轉(zhuǎn)賬、AA收款等支付寶核心功能在同一層級(jí)，預(yù)計(jì)近期會(huì)上線。

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作為第三方支付平臺(tái)，支付寶也可以在智能手機(jī)上使用，該手機(jī)客戶端為支付寶錢包。支付寶錢包具備了電腦版支付寶的功能，也因?yàn)槭謾C(jī)的特性，含有更多創(chuàng)新服務(wù)。如“當(dāng)面付”“二維碼支付”等。轉(zhuǎn)賬付款的角色讓支付寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地位幾乎無(wú)可比擬。

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公開(kāi)資料顯示，早在2015年4月份，支付寶錢包活躍用戶就已經(jīng)超過(guò)2.7億，在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。支付寶實(shí)名用戶超過(guò)3億，單日手機(jī)支付量超過(guò)4500萬(wàn)筆，超過(guò)2013年“雙十一”創(chuàng)造的單日手機(jī)支付4518萬(wàn)筆的全球峰值紀(jì)錄。

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隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局直播平臺(tái)，明明可以靠實(shí)力，如今也要拼“直播”的支付寶似乎是越來(lái)越偏離支付的軌道，不過(guò)在沈哲彥看來(lái)，這也符合支付寶一向的作風(fēng)。

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去年10月，支付寶在9.2版本里增加了“生活圈”功能，支持將視頻和照片分享給朋友，以及“現(xiàn)場(chǎng)”和聊天“閱后即焚”功能。螞蟻金服內(nèi)部人士曾對(duì)媒體表示，這是阿里場(chǎng)景化金融的嘗試，重點(diǎn)不是社交。“網(wǎng)購(gòu)是場(chǎng)景，O2O是場(chǎng)景，理財(cái)是場(chǎng)景，同樣的，人際溝通、分享也是場(chǎng)景。這些場(chǎng)景是支付未來(lái)生存的土壤，金融需求在場(chǎng)景中誕生，失掉場(chǎng)景就等于失去未來(lái)，所以新版支付寶圍繞這幾種場(chǎng)景去做了布局，打造新的場(chǎng)景化金融。”

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在今年3月，手機(jī)淘寶直播平臺(tái)“淘寶直播”正式上線，定位于“消費(fèi)類直播”。據(jù)了解，淘寶直播覆蓋的范圍包括母嬰、女妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等，可以一邊看主播直播，一邊在不退出直播的同時(shí)購(gòu)買主播推薦的商品。在4月21日papi醬的拍賣活動(dòng)中，有50萬(wàn)人通過(guò)淘寶直播平臺(tái)圍觀了該次活動(dòng)。

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從“生活圈”到淘寶直播，如果再加上支付寶“直播”，阿里的社交嘗試的意圖愈加明顯。

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“阿里在社交方面的布局遇到很多挑戰(zhàn)，包括用戶活躍度的提高，相對(duì)已有的社交軟件，在模式及功能方面要想實(shí)現(xiàn)新的突破，仍需要努力?！鄙蛘軓┱f(shuō)，“阿里的社交嘗試效果不明顯主要是因?yàn)榘⒗镫娚袒蛱珡?qiáng)，電商帶有很強(qiáng)的商業(yè)屬性，與社交訴求之間存在一定沖突。”

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也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)初來(lái)往沒(méi)有打敗微信，并不代表阿里用支付工具就不能打敗微信。然而，或許支付寶的野心從來(lái)就不是“錢包”，而是更好地滿足用戶支付場(chǎng)景。

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“支付寶團(tuán)隊(duì)最大的問(wèn)題還是過(guò)于看重支付環(huán)節(jié)，他們期望通過(guò)支付場(chǎng)景重構(gòu)社交、秀場(chǎng)、購(gòu)買等等場(chǎng)景。而由于騰訊在社交場(chǎng)景中地位太過(guò)強(qiáng)大，轉(zhuǎn)而試圖滿足其他弱關(guān)系支付場(chǎng)景：比如通過(guò)支付寶建立商家與用戶的鏈接（用戶很少產(chǎn)生抱怨）。”知乎網(wǎng)友henu表示，“支付寶現(xiàn)在不僅僅是支付工具，而且還有一系列支付服務(wù)。”

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亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，支付寶嘗鮮“直播+電商”，將為直播行業(yè)增強(qiáng)變現(xiàn)能力，促進(jìn)電商營(yíng)銷模式改革發(fā)揮巨大作用。

瞄準(zhǔn)“直播＋電商” 模式 ? 前景可期

公開(kāi)資料顯示，支付寶主要提供支付及理財(cái)服務(wù)。包括網(wǎng)購(gòu)擔(dān)保交易、網(wǎng)絡(luò)支付、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、手機(jī)充值、水電煤繳費(fèi)、個(gè)人理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域。在進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域后，為零售百貨、電影院線、連鎖商超和出租車等多個(gè)行業(yè)提供服務(wù)。還推出了余額寶等理財(cái)服務(wù)。

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對(duì)于支付寶內(nèi)測(cè)“直播”功能的傳聞，在沈哲彥看來(lái)，支付寶或許是看中直播行業(yè)未來(lái)的變現(xiàn)價(jià)值，增加直播功能后，支付寶的應(yīng)用場(chǎng)景功能會(huì)進(jìn)一步拓寬，但是也會(huì)漸漸喪失“支付工具”的專業(yè)性。

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據(jù)報(bào)道，截至2016年5月31日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)高達(dá)250家，直播用戶數(shù)量已超過(guò)2.4億人。其中，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。騰訊旗下有騰訊直播、Bilibili、斗魚TV、龍珠直播、TGA。今年3月15日，騰訊4億元領(lǐng)投斗魚TV最新一輪1億美元融資。百度旗下愛(ài)奇藝有奇秀，360有花椒，YY有YY直播、ME直播、虎牙直播，小米、網(wǎng)易、新浪等也入局視頻直播，以及一些資訊APP也加入直播功能。

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與此同時(shí)，在眾多直播平臺(tái)中，有90%的直播平臺(tái)處于A輪融資及A輪之前，30%處在天使輪融資，另外許多家平臺(tái)還沒(méi)有獨(dú)立融資，或者已然垂死。

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假設(shè)支付寶真的做直播，也是極具優(yōu)勢(shì)。“其優(yōu)勢(shì)在于背靠阿里，有實(shí)力去燒錢，自身用戶群體龐大，但相對(duì)專業(yè)性的直播平臺(tái)，支付寶社交基礎(chǔ)薄弱?！鄙蛘軓┱f(shuō)，“支付寶若是做直播，實(shí)際上與其他視頻直播平臺(tái)一樣，都是通過(guò)視頻直播賣產(chǎn)品。但不同的是，支付寶倘若做直播，銷售的是平臺(tái)上的某種產(chǎn)品，直播主體可能并不是專業(yè)性主播?！?/span>

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當(dāng)前，“直播＋電商＋網(wǎng)紅”新經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生，越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅出現(xiàn)直播鏡頭下，各個(gè)電商平臺(tái)也紛紛試水營(yíng)銷互動(dòng)模式。

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在6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購(gòu)大玩“粉絲營(yíng)銷”，邀請(qǐng)十幾位人氣頗旺的“網(wǎng)紅”代言。通過(guò)與“網(wǎng)紅”和直播平臺(tái)的合作，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)了流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)的雙重觸點(diǎn)。在蘇寧易購(gòu)主辦的紅人網(wǎng)購(gòu)直播間里，斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUKZ2手機(jī)，當(dāng)晚1小時(shí)內(nèi)預(yù)約量突破10萬(wàn)臺(tái)。

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?而阿里巴巴作為最早嘗試直播和購(gòu)物結(jié)合的企業(yè)之一，不久前剛進(jìn)行了“村紅”直播，最近又把小龍蝦推成了“直播網(wǎng)紅”。6月13日，第16屆盱眙龍蝦節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天在天貓、花椒等直播平臺(tái)上，累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)名全國(guó)消費(fèi)者實(shí)時(shí)收看了萬(wàn)人龍蝦宴。同時(shí)，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動(dòng)技術(shù)，讓所有觀看直播的全國(guó)用戶，都可以跳轉(zhuǎn)到盱眙龍蝦天貓旗艦店下單。

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阿里布局直播本身具有龐大的用戶基數(shù)，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，支付寶若是上線直播打賞就更方便了，用戶可以直接給主播打賞，而主播與支付寶分成后立馬提現(xiàn)。目前大部分直播平臺(tái)上用的還是虛擬的鮮花、豪車、游艇、星星、棒棒糖等禮物。

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而“當(dāng)前視頻直播的參與者主要是網(wǎng)絡(luò)紅人或是明星，他們自身本來(lái)就有很高的關(guān)注度和變現(xiàn)價(jià)值，再加上‘直播+電商’的模式存在很大的想象空間，因而吸引很多電商企業(yè)進(jìn)入直播領(lǐng)域”。沈哲彥認(rèn)為，“‘直播+電商’能夠更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種新型的營(yíng)銷模式不僅可以給店鋪帶來(lái)流量，增加店鋪與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還能通過(guò)視頻，提高用戶轉(zhuǎn)化率?！?/span>

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不過(guò)，正在崛起的“直播+電商”模式還在探索之中。在沈哲彥看來(lái)，其變現(xiàn)價(jià)值還未完全體現(xiàn)出來(lái)，隨著技術(shù)和內(nèi)容的不斷改善，“直播+電商”的變現(xiàn)潛力將被更大程度地開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。