1.店鋪和直通車目標(biāo)規(guī)劃

店鋪目標(biāo)：超越2015年雙11成交額?450w

直通車目標(biāo)：預(yù)算5萬，投產(chǎn)到7

結(jié)果：店鋪總成交額?5434935.82元；直通車花費51477.15元，投產(chǎn)7.48

（店鋪活動期間數(shù)據(jù)）

（直通車活動期間數(shù)據(jù)）

（直通車主要數(shù)據(jù)占比）

通過對比分析，直通車訪客占比4.27%，成交額占比7.09%，收藏占比13.67%，加購占比5.45%。直通車總體累計數(shù)據(jù)的成交方面還是相對來說比較理想的，以相對較少的訪客占比，帶來了跟多的成交額，與去年相比今年的預(yù)算不變，總體的成交數(shù)據(jù)更好，這樣的趨勢明年的預(yù)算可以增加一部分。

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2.活動過程內(nèi)容執(zhí)行與數(shù)據(jù)分析

2.1直通車數(shù)據(jù)分析

2.1.1

（雙11直通車預(yù)算規(guī)劃）

與實際結(jié)果相對比，得出一下結(jié)論，實際數(shù)據(jù)點擊量少，點擊率高，實際花費更多，店推和定向流量不足。

2.1.2?直通車數(shù)據(jù)趨勢

平均點擊花費

從1號到11號的活動過程，可大致區(qū)分為三個階段，1號-3號，4號-8號，9號-11號；在此過程中，展現(xiàn)量，點擊量，花費直線持續(xù)上升，在9號-11號迎來峰值，今年的流量相比去年的流量要來的更快一些，導(dǎo)致預(yù)熱前期（1-3號）在出價提高20%之后的流量依然增長速度不大，4號之后大幅度提高出價，人群溢價以及分時折扣之后才引進來更大的流量。平均點擊花費也是一路往上走，相比去年的趨勢今年的更平緩一些，整體的點擊花費比去年也是要低的。

點擊率在前期會高一些，主要以品牌詞帶動的，中后期更加注重了一些屬性詞的添加，導(dǎo)致點擊率相對降低，總體數(shù)據(jù)在2%以上，相比去年的今年的點擊率提升了很大一部分。

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購物車數(shù)

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從轉(zhuǎn)化方面的數(shù)據(jù)來看，收藏加購的情況波動性相對大一些，總體也是一個上漲的趨勢，預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)要比中期好很多，爆發(fā)期的數(shù)據(jù)最好；看成交額的情況，前中期差別不大，后期迎來爆發(fā)。

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點擊轉(zhuǎn)化率

投入產(chǎn)出比

????轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比的趨勢基本上是一致的，預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)是比較好一些的，花費方面是比較少的，中期數(shù)據(jù)比較平淡一些，后期總體的轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)數(shù)據(jù)也是次于前期的。與去年對比，整個活動的過程轉(zhuǎn)化是優(yōu)于去年，但是雙11當(dāng)天的數(shù)據(jù)要弱于去年，原因是今年推廣款式基本上都是冬款為主，去年推廣款還有一部分春夏款，客單價會低一些。

???本次活動從結(jié)果看預(yù)算分配上存在一些失誤，雖然總體的預(yù)算和規(guī)劃的一致，但是前期的預(yù)算明顯偏少一些，中期的預(yù)算最多，但是沒有帶來更好的效果，下次需要調(diào)整預(yù)算的分配。

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2.1.3直通車單品數(shù)據(jù)分析

這款是直通車今年雙11活動最主要的引流款和轉(zhuǎn)化款。在點擊率以及平均點擊花費方面要優(yōu)于總體的平均數(shù)據(jù)，但是轉(zhuǎn)化率還有投入產(chǎn)出方面的數(shù)據(jù)要差一些。3號-7號之間的花費存在更多的無效花費，預(yù)熱中間的轉(zhuǎn)化也是相差較多。4號-6號的預(yù)算增加過于的激進，導(dǎo)致一部分屬性詞的花費過高，點擊率很差，轉(zhuǎn)化率比較低。下一步在大促的預(yù)熱過程中，適當(dāng)控制屬性詞的花費，重點以品牌詞為大流量入口，降低一部分的無效

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這兩款男鞋是次引流款，兩款男鞋的引流相比上面的款更加的有層次，前中后期預(yù)算的增加也更加的合理，流量也是梯度增加，能夠在爆發(fā)期帶來最大的效果。轉(zhuǎn)化方面第二款男鞋的成交要優(yōu)于第一款男鞋，平均點擊花費更低一些，轉(zhuǎn)化率也更高，點擊率方面略微差一些，兩款產(chǎn)品中期的投產(chǎn)數(shù)據(jù)都不好，遠低于平均水平。從結(jié)果看，前期的預(yù)算是偏少的，跟店鋪整體結(jié)果相同，接下來的活動預(yù)算要注重一些前期的投放，中期在相對疲勞期略微控制一部分的花費，后期力度加大的方式投放。

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兩款雪地靴是直通車引流相對少的寶貝，總體的預(yù)算和花費比例也占據(jù)的比較少。雪地靴的點擊率是比較低，平均點擊花費也是比較低一些的，主要是品牌詞的流量都被主推款吸引走，雪地靴的流量來源于屬性詞和部分的品牌詞剩余流量。兩者的投產(chǎn)數(shù)據(jù)均高于平均數(shù)據(jù)，但是轉(zhuǎn)化率不是很高，得益于雪地靴相對高一些的客單價。由于整體的預(yù)算花費并不是很好，在投放時每天增加相應(yīng)的預(yù)算金額即可。由于流量比較少，成交也存在一些不穩(wěn)定性，投產(chǎn)數(shù)據(jù)每天的波動還是比較大一些的。

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2.1.4?直通車人群數(shù)據(jù)分析

人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽比較多，重點的轉(zhuǎn)化人群是瀏覽未購買的訪客，領(lǐng)取雙11優(yōu)惠券的訪客，高消費金額的訪客，購買過店鋪商品的訪客，喜好折扣商品的訪客等等，都是一些相對比較核心的訪客人群，除此之外的的一些非核心人群轉(zhuǎn)化相對差一些，例如天氣人群，人口屬性人群都不是很好。今年后臺的人群標(biāo)簽更加的細致化，相比去年的數(shù)據(jù)會更加精準(zhǔn)，投放也更加的有針對性。

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2.1.5直通車關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析

關(guān)鍵詞層面，主要的成交詞是以品牌詞為主的，前十名的轉(zhuǎn)化詞都是品牌詞，跟去年的整體轉(zhuǎn)化相同，今年整體的成交額比去年要好很多。在屬性詞的轉(zhuǎn)化方面也比去年更多的詞形成轉(zhuǎn)化，其中女鞋的成交數(shù)量多，詞相對少，男鞋的成交詞更多。

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2.1.6創(chuàng)意設(shè)計及其數(shù)據(jù)

雙11整個活動過程中，創(chuàng)意這邊一共做了四套，都是圍繞不同階段店鋪的利益點來做的，前期以秒殺優(yōu)惠券為利益點1預(yù)熱后期以200元的無門檻為利益點，爆發(fā)期以贈送198元的福袋為利益點，返場以全場五折為利益點，今年的創(chuàng)意比去年做的更加的有層次性，在不同階段以不同形式吸引買家瀏覽。相比之下，在爆發(fā)期的創(chuàng)意點擊會更好一些，其次寶貝原有主圖的權(quán)重比較高，點擊率也是比較高。

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2.2雙11活動過程

整個雙11活動過程可分為四個時間段，1-3號預(yù)熱前期，4-8號預(yù)熱中期，9-11號爆發(fā)期，12-14號余熱返場期。

每個時間段的步驟：更換創(chuàng)意–增加預(yù)算–提高折扣出價–實時調(diào)整

每天的操作流程：

1)??關(guān)鍵詞復(fù)查，過去的預(yù)熱階段的無效花費控制

2)??主轉(zhuǎn)化詞的排名，主推款優(yōu)先展示

3)??人群溢價點擊率以及收藏加購情況，與前一天對比

4)??關(guān)鍵詞適當(dāng)?shù)奶砑?，系統(tǒng)推薦詞

活動過程中存在的問題以及解決：

1)??前期花費少，流量不足，需要及時提高關(guān)鍵詞的出價以及人群的溢價來獲取更多的流量；

2)??每天的花費沒有層次感，有時候花費過快，有時候過慢，需要每天及時的關(guān)注直通車后臺的數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整時間折扣，確保每天的花費能夠有效分配下來，晚上關(guān)注下數(shù)據(jù)，以便及時增加預(yù)算金額；

3)??預(yù)熱中期存在點擊率比較低的情況，原因是中期一味的增加預(yù)算，添加了不少的屬性詞（比如加絨女鞋），這些的展現(xiàn)是比較大的，而我們剛加上詞質(zhì)量分不高，出價2塊錢左右的位置不靠前，需要我們精準(zhǔn)匹配這些關(guān)鍵詞從而降低一部分的展現(xiàn)量，是點擊率高一些，不至于導(dǎo)致品牌詞這些也掉分。

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3.總結(jié)

3.1?不足之處

1)??從點擊量，收藏加購和投入產(chǎn)出比的圖可以看出，預(yù)算的分配情況不夠理想，由于自己的出價過于保守，前期的預(yù)算數(shù)太少，導(dǎo)致丟失了相當(dāng)一部分潛在的收藏加購買家和轉(zhuǎn)化的買家。

2)??在投放地域的設(shè)置上過于相信平時的數(shù)據(jù)，平時轉(zhuǎn)化不是很好的地域有些在前期沒有去投放，也損失一部分的潛在買家。

3)??定向和店鋪推廣的數(shù)據(jù)一直沒有得到很大的流量，沒有機會去測試。

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3.2優(yōu)勢之處

1)??在前期預(yù)算花費不合理的情況下，能夠及時的改變出價策略，在合理的點擊花費情況下，把整體的預(yù)算給調(diào)整好，爆發(fā)期的數(shù)據(jù)也不錯。

2)??核心關(guān)鍵詞存在自己競爭情況下，重點以主推款為主，爭取最大的優(yōu)勢流量首先瀏覽到主推寶貝，之后再到轉(zhuǎn)化相對差的寶貝上

3)??精準(zhǔn)人群的劃分更加精細化，在核心客戶人群的溢價方面會更加大膽，最終的核心人群成交不錯。

4)??創(chuàng)意的利益點設(shè)計上能夠與預(yù)熱的階段相符合，也有不足是鞋的擺放形式過于單一，后續(xù)活動要多樣性的調(diào)整。

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3.3總結(jié)

1)??專一，一定要專心實時的把控數(shù)據(jù)，做好每天的操作都要有計劃的去進行。

2)??細致，精確的去記錄每個階段或者每天的收藏收購趨勢。

3)??溝通，去了解掌柜的思路和店鋪的規(guī)劃方向，并及時的溝通思路。

4)??復(fù)查，抽取時間去看前一天的不足之處，或者投放的誤區(qū)，及時改正。

5)??責(zé)任，把掌柜的店鋪當(dāng)成自己的，更完美一些。

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