避其鋒芒，劍走偏鋒——論新店鋪鉆展投放    

        很多掌柜都認為只有是大店鋪或者有大型活動的時候才會投放鉆展。但是，對于一家新店來說，鉆展未嘗不是一種流量突破的方式。當然，一家新店鋪想要去做鉆展，首要明確的一點就是，為什么要做鉆展，店鋪通過做鉆展真正想要的是什么：流量、銷量、人氣、熱度還說打品牌。可能會有一個作為主要的目的。還有有一個為輔助目的。

        下面我就給大家介紹一個新店投放鉆展的案例，這是一家車品的店鋪。2014年10月份才開始入住天貓，我是在雙十二之后接手的這家店鋪。在鉆展計劃正式開跑之前，我就和掌柜做了溝通，將鉆展前期的目標定位于增大店鋪流量，提高寶貝的人氣。（圖二為該店鋪12月份的流量趨勢圖）

12月20號第一天開始跑鉆展計劃。投放前期，每天的預(yù)算是600。由于自己也是對車品這個類目相對接觸不多，所以投放之初投放了很多的位置，有一點廣撒網(wǎng)的感覺，可惜就是沒怎么撈到魚。不過，也不是完全無用功，在資源位的選擇上，測試出無線首焦的位置相對較好。所以，后續(xù)的很多調(diào)整，我都是主要針對無線端來做調(diào)整的。

這個數(shù)據(jù)，說實話很慘。鉆展在前期的客單價差不多是145左右，7單才1015塊錢，完全不需要計算這個回報率，而且，就連點擊率也是很慘。整體這樣慘不忍睹的境況，肯定是要立刻去做一個調(diào)整。

我覺得在這種情況下，如果想把店鋪的數(shù)據(jù)做的有起色，僅是鉆展操作技術(shù)上的那些調(diào)整，見效會很慢。所以在之后的鉆展操作，可以用兩個詞來形容：避其鋒芒 劍走偏鋒。

 一、避其鋒芒

我們家店鋪專攻車載腰靠，與市面上“流行”款式，相比較，尺寸比較小巧。市面上的其他款腰靠更多的是強調(diào)整個背部的依托。但是，我們家的產(chǎn)品帶有聲波按摩功能。同時，我也是在淘寶指數(shù)等一些軟件上，分析過我們家產(chǎn)品的受眾群體，男士的數(shù)量要多于女性。女性對于優(yōu)惠或者折扣信息會很敏感，而男士對關(guān)于功能、帶有科技色彩的文案會更感興趣。所以在整個創(chuàng)意的方向上我都做了調(diào)整。為此，和掌柜配合將產(chǎn)品詳情頁做了全新的裝修。更加有利的突出賣點。

圖一，為我們家的產(chǎn)品。圖二為同行產(chǎn)品。

下面是調(diào)整前后的兩套創(chuàng)意。相比起來第二套創(chuàng)意，更多的是突顯產(chǎn)品的價值而不是價格。

這是之后的10天，鉆展的一些數(shù)據(jù)變化。平均的看單價變化不大，點擊率的話略有提升，而且在這個過程中，我也是陸續(xù)將預(yù)算提升到了差不多900每天。從整個賬戶來看是，調(diào)整方向是完全沒問題的。

二、劍走偏鋒

一提到車品，真的都是土豪級別的店鋪。鉆展的投入每天都很多，那對于像我們這種小賣家來說，銷量還上沒什么優(yōu)勢，預(yù)算又不高的。僅在創(chuàng)意和賣點上避其鋒芒是不夠的。所以我也是在投放地域和時間上，選擇了一些“偏門”。

1、首先是地域上的一些調(diào)整。下面第一張是我在淘寶指數(shù)上的截圖，搜索指數(shù)較高的地區(qū)，毫無疑問都會成為各個大店鋪的重點投放地域。第二張圖是生意參謀里，自家店鋪下單地域的情況。于是，我選擇在避開行業(yè)競爭的“重災(zāi)區(qū)”的同時，兼顧自家店鋪下單量較多的地域，篩選出了12個地域，經(jīng)行鉆展投放。

2、第二點就是在時間上的調(diào)整。其實，在時間上我的思路和在選擇地域是相似的。我參考很多軟件，無論是店鋪的成交高峰期還是鉆展的成交高峰期，都和全網(wǎng)的轉(zhuǎn)化高峰期時很相似的?？墒牵@個時間段里的競爭真的是非常大。那像我們這樣新店，怎么去拼？劍走偏鋒！人家重點投放的時間，我就不去搶了，人家不屑投放的時間里，我就投放，搶最優(yōu)質(zhì)的流量。所以，我大膽地嘗試了一些在分析軟件上，成交相對較差的時間段。當然，我是分為幾組不同時間去做測試的。

經(jīng)過大概10天的測試，我發(fā)現(xiàn)早上時間段的計劃，無論是點擊率、CPC，還是轉(zhuǎn)化情況都明顯比其他時間段的計劃要好很多。所以我就將鉆展計劃的時間段選為早上。

下圖是單個計劃的數(shù)據(jù)情況，值得一提的是早上的這個計劃的平均客單價是175.各方面的情況反饋效果都是很好的。

隨著計劃的不斷優(yōu)化，鉆展的預(yù)算也在隨之增加。1月下旬，平均每天的預(yù)算在1200左右。

總結(jié)

新店鋪鉆展的投放，首先要結(jié)合自身店鋪實際，明確鉆展投放的目的；其次，在鉆展計劃正式建立和投放之前，要做好分析：我方優(yōu)勢是什么，同行業(yè)店鋪他們的優(yōu)勢是什么。最主要的是權(quán)衡一下，我是要以退為進，還是迎難而上。當然，相對來說，我不建議新店要去和行業(yè)“大佬”正面競爭。最后，就要根據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋，從位置、創(chuàng)意和定向等方面一步步優(yōu)化，從而，達到最初鉆展投放的目的。希望可以幫到每一位鉆展新用戶。