對(duì)于廣大新手來說，鉆展優(yōu)化可能比較陌生，無從下手。其實(shí)鉆展老手也是從菜鳥一步一步走過來的，不用著急，故不積跬步，無以至千里，慢慢學(xué)習(xí)，終究有一天你也會(huì)變成高手。隨著智鉆的升級(jí)，鉆石展位出現(xiàn)了兩種投放方式，即CPC(點(diǎn)擊扣費(fèi))和CPM（展現(xiàn)扣費(fèi)）。所以鉆展計(jì)劃投放的趨勢(shì)也是兩種方式結(jié)合為主。在接下來的分享中也是以智鉆升級(jí)為基礎(chǔ)，兩種投放方式相結(jié)合進(jìn)行分析。

一、店鋪概況

? ?這是一家女裝/女士精品類目下的主營(yíng)女性職業(yè)套裝的店鋪，店鋪層級(jí)屬于第三層級(jí)。掌柜對(duì)鉆展操作了解不多，作為新手他之前自己操作過一段時(shí)間。前期的訂單成本偏高，引流成本還算正常，主要問題還是在轉(zhuǎn)化方面。在投放過程中掌柜選擇了通投以及行業(yè)店鋪定向等大流量的且精準(zhǔn)度不高的定向方式。由于人群精準(zhǔn)度不高但屬于女裝類目（女裝類目點(diǎn)擊偏高）出現(xiàn)了點(diǎn)擊單價(jià)正常轉(zhuǎn)化不好的情況。

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5月份鉆展基本數(shù)據(jù)

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計(jì)劃投放定向

從表格中能清楚的看到掌柜作為新手的店鋪基本數(shù)據(jù)和計(jì)劃投放中的定向人群對(duì)應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。掌柜沒有充分發(fā)揮兩種投放方式的長(zhǎng)處，而只是基于系統(tǒng)提示的定向人群進(jìn)行了圈定投放。

二、推廣目的和思路

首先，要明確CPC和CPM兩種投放方式的不同點(diǎn)。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

結(jié)合店鋪前期掌柜自己投放鉆展的數(shù)據(jù)情況，可以很清楚明了的知道接下來店鋪的優(yōu)化調(diào)整目的。

1.在控制CPC（點(diǎn)擊單價(jià)）的基礎(chǔ)上，增加流量。

2.降低鉆展投放，提高投入產(chǎn)出比。

從接手這家店鋪開始，可以看到每天的引流，鉆展的花費(fèi)在3000到4000之間。而相應(yīng)的訂單數(shù)、收藏寶貝、加入購(gòu)物車等數(shù)據(jù)與每天的投入形成的比例應(yīng)該來說是不對(duì)稱的。店鋪有一定的基礎(chǔ)——有一部分受眾人群比較穩(wěn)定的訪客，所以推廣三分之二的預(yù)算用于維護(hù)這部分人群，三分之一用于新用戶的拓展，培養(yǎng)新的人群。

計(jì)劃推廣的方向大致如下：

1.平常投放

? 平常過程中流量競(jìng)爭(zhēng)比較平穩(wěn)，還是以新訪客為主?？梢远ㄆ诟鶕?jù)數(shù)據(jù)反饋情況進(jìn)行 定向店鋪更換。

2.活動(dòng)投放

? ?活動(dòng)期間引流成本必然會(huì)上升，店鋪的優(yōu)惠力度也會(huì)加大。對(duì)于瀏覽過的老訪客有一定的刺激和吸引力，還是要偏重老訪客，對(duì)于女性職業(yè)套裝還是有一定的復(fù)購(gòu)率的，可以通過DMP精準(zhǔn)化標(biāo)簽進(jìn)行人群圈定。

三、推廣方案

? ?鉆展投放主要有三個(gè)關(guān)鍵維度：人群、位置、創(chuàng)意。

1.人群

對(duì)于職業(yè)女裝店鋪來說，主要定向店鋪參考的維度：

（1）寶貝款式，店鋪風(fēng)格相似

（2）寶貝單價(jià)浮動(dòng)不能太大

（3）同類店鋪等級(jí)相似

（4）店鋪爆款相似度高

找自主店鋪的方法：

（1）淘寶搜索中搜索自己店鋪ID，找到相似店鋪

（2）搜索店鋪主推寶貝標(biāo)題，來尋找相似寶貝，找到相似店鋪，

（3）數(shù)據(jù)魔方里面的流失客戶分析和生意經(jīng)，生意參謀里的相似店鋪。

DMP定向主要對(duì)老客戶投放，主要選取的人群標(biāo)簽，對(duì)于新手來說比較常用的還是店鋪軌跡、行業(yè)偏好。

店鋪偏好中老訪客痕跡比較明顯，能很容易進(jìn)行標(biāo)簽圈定；行業(yè)偏好適合新房客拓展，進(jìn)行店鋪拉新。

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利用DMP容易圈定店鋪的老客戶，他們對(duì)店鋪產(chǎn)品是認(rèn)可的，不需要新客的培養(yǎng)過程，正適合馬上就要來到的618年中大促，萬能的達(dá)摩盤有形影的標(biāo)簽，我們可以結(jié)合店鋪人群屬性標(biāo)簽，圈定最精準(zhǔn)的購(gòu)買的人群。

以上所說的主要還是針對(duì)CPM展現(xiàn)投放方式，著重介紹主要還是基于我們可以根據(jù)店鋪的訪客的基本肖像情況，找到一些匹配度最相似的人群進(jìn)行計(jì)劃投放。

CPC人群主要有

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通過以上圖片新手們有了對(duì)CPC人群選定的大概方向。以精準(zhǔn)度來說首選場(chǎng)景定向，其次智能推薦。這是現(xiàn)在CPC的主要選擇對(duì)象。

以上人群定向來說，還是力求精準(zhǔn)。無論平常投放，還是活動(dòng)推廣，人群精準(zhǔn)是計(jì)劃投放的基礎(chǔ)。DMP方面店鋪軌跡在活動(dòng)期間祈禱的作用更明顯些，而行業(yè)偏好適合平常投放，進(jìn)行新客戶的培養(yǎng)。這個(gè)沒有絕對(duì)，以上結(jié)論是基于這家店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行的總結(jié)。

2.位置

? ?平時(shí)投放

剛開始進(jìn)行CPM方式計(jì)劃投放，可以多位置進(jìn)行嘗試，當(dāng)遇到有些位置點(diǎn)擊單價(jià)偏高無法通過展現(xiàn)出價(jià)控制的時(shí)候。可以通過CPC的方式，來進(jìn)行投放。因?yàn)镃PC的出價(jià)方式是點(diǎn)擊出價(jià)，能對(duì)引流成本形成有效的控制，但這一切都是已轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)的前提下進(jìn)行調(diào)整的。

針對(duì)鉆展落地頁面我們要怎樣選擇，我們來根據(jù)落地頁面的類型不同具體析一下。

（1）店鋪主頁：適用于大活動(dòng)。像雙11，雙12，新風(fēng)尚等類型，活動(dòng)期間的賣點(diǎn)信息，主要優(yōu)惠點(diǎn)可以在主頁整體呈現(xiàn)，配合頁面裝修營(yíng)造活動(dòng)氛圍。還有一種情況是店鋪爆款數(shù)量在兩款以上，每個(gè)寶貝的熱度，銷量差別不大，這樣也可以鏈接首頁，這樣引入的流量，選擇性大，跳失率會(huì)降低。

（2）單品詳情頁：主要還是適合平常投放。店鋪內(nèi)單個(gè)產(chǎn)品是爆款，其他產(chǎn)品銷量與爆款差距比較大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，收藏、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，這樣選擇主推單品，通過爆款引流，配合關(guān)聯(lián)銷售來帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)店鋪的整體提升。

目前店鋪通過一個(gè)月的落地頁的數(shù)據(jù)反饋，618大促期間投放首頁的效果是比較好的。平時(shí)投放店鋪內(nèi)沒有活動(dòng)，也沒有特別突出的爆款，店鋪的風(fēng)格統(tǒng)一，投放單品的效果不錯(cuò)。不同的類目有不同的落地鏈接方式，這不是絕對(duì)唯一不變的。就算算是同一個(gè)類目，產(chǎn)品風(fēng)格屬性也各有側(cè)重，不要呆板的照著以上操作，而不進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

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1-1

平時(shí)投放：落地連接到單品

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1-2

3.創(chuàng)意

創(chuàng)意的三個(gè)要點(diǎn)：構(gòu)圖、色彩、文案。創(chuàng)意接上面的首頁創(chuàng)意、單品創(chuàng)意。很明顯能看住差別，為了更客觀地進(jìn)行對(duì)比，文案中并沒有凸顯一些優(yōu)惠促銷信息。對(duì)于職業(yè)女裝來說，就像圖1-2鏈接到首頁的密集排版類型效果更加明顯；而單品鏈接更注重的是凸顯單品的特點(diǎn)，就像圖1-2背面的模特圖更能直觀地讓女性消費(fèi)者全面了解這款產(chǎn)品，主要還是聯(lián)想到女性試衣服的過程中總是扭頭看背面。構(gòu)圖要根據(jù)鏈接到不同的位置進(jìn)行調(diào)整，而色彩要搭配到產(chǎn)品本身的屬性上。

以下是通過一個(gè)月的操作調(diào)整之后得出的數(shù)據(jù)報(bào)表：?

從以上數(shù)據(jù)中能看出來平常的消耗是之前掌柜自己投放的一半，而相應(yīng)的成交、收藏加購(gòu)數(shù)據(jù)卻比之前的好。這就充分說明以上操作對(duì)于店鋪提升是有一定幫助的。

四、總結(jié)

? ?首先要明確類目，在了解類目行業(yè)的基本數(shù)據(jù)反饋，這樣在店鋪計(jì)劃投放過程中會(huì)有一些數(shù)據(jù)支撐。

1.明確CPC和CPM的計(jì)劃投放特點(diǎn)，以及投放的側(cè)重點(diǎn)。

2.平時(shí)投放和活動(dòng)投放明確人群流量的變化，充分發(fā)揮兩種計(jì)劃的長(zhǎng)處進(jìn)行結(jié)合投放。

3.明確計(jì)劃的三個(gè)關(guān)鍵維度，以及創(chuàng)意的三個(gè)要點(diǎn)。

4.補(bǔ)充一點(diǎn)，投放時(shí)間、地域結(jié)合生意參謀等數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行選擇就可以。這不是操作重點(diǎn)，但也是關(guān)鍵因素，不能忽視。

5.作為新手還是不要著急進(jìn)行過多的計(jì)劃、位置投放，應(yīng)該在熟悉連接的基礎(chǔ)上去進(jìn)行發(fā)散或拓展新思路，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

6.CPC和CPM的計(jì)劃投放只是方式有區(qū)別，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)因素的持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化。

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