搜索人群——主動出擊，抓住精細(xì)化流量

對于淘寶店鋪而言，流量是最重要也是最根本的東西。而在淘寶“精準(zhǔn)時代”的浪潮里，流量也同樣不能例外的開始趨向于精細(xì)化。

大家應(yīng)該會第一時間想到“千人千面”，但是千人千面的表現(xiàn)形式，是通過顧客自身產(chǎn)生的條件來對淘寶賣家的流量進(jìn)行圈定和精細(xì)化。我們可以理解為淘寶以消費(fèi)者的視角為中心，去選擇淘寶賣家，對于賣家而言是被動的。

而如今，直通車推廣出現(xiàn)的“搜索人群”，更多的是從淘寶賣家的角度出發(fā)，以賣家店鋪本身為中心做出的一種流量劃分和圈定。這也意味著賣家開始掌握了精細(xì)化流量獲取的主動權(quán)。

那么如何利用“搜索人群”為店鋪帶來更加精準(zhǔn)的流量呢？

這是一家女裝店鋪，月銷售額在100W以上，客單價在105左右。直通車ROI穩(wěn)定在2-2.5之間，主要以提高產(chǎn)品銷量為重點(diǎn)。它的主營產(chǎn)品是女裝類目的毛衣、針織衫類產(chǎn)品，對于季節(jié)和產(chǎn)品特征都具有比較高的敏感度。

首先，讓我們來看一下搜索人群開啟前的銷量和轉(zhuǎn)化情況：

?

一、鎖定重點(diǎn)人群。

我們根據(jù)“搜索人群”的三個部分分別針對的流量群體和流量大小的占比，結(jié)合整個店鋪本身的一個流量層次結(jié)構(gòu)，對應(yīng)比照之后，最終鎖定了搜索人群中的“自定義人群”部分作為重點(diǎn)的流量圈定對象。

?

二、進(jìn)行自我設(shè)限，獲取精細(xì)化流量。

我們都知道“自定義人群”是一個不設(shè)限的群體，限定標(biāo)準(zhǔn)需要賣家自己設(shè)定。而這個部分之前一直是針對店鋪的受眾群體給出的一個相對寬泛的圈定，例如：性別、年齡、月均消費(fèi)額度等。現(xiàn)在，自定義人群同樣開始針對于店鋪所屬類目特征和產(chǎn)品本身的特色進(jìn)行了條件設(shè)定，這就是類目垂直化人群和天氣人群的圈定。

前面已經(jīng)說明過這家女裝店鋪主營的是毛衣、針織衫類的產(chǎn)品。從店鋪裝修和產(chǎn)品模特圖，可以很明確的感受到產(chǎn)品整體的走向是以韓版風(fēng)格為主。

在細(xì)節(jié)風(fēng)格設(shè)定中，我們根據(jù)收件地址發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)買家的收貨地址都是公司地址。早前進(jìn)行的搜索人群年齡層次的測試結(jié)果，讓我們發(fā)現(xiàn)流量和成交較好的年齡段是25-29歲和30-34歲的人群，而這一數(shù)據(jù)也剛好與店鋪支付群體數(shù)據(jù)相吻合：

于是，我們鎖定了25-29歲，30-39歲之間的上班族女性群體，針對這一受眾群體鎖定了淑女，百搭，ol職業(yè)等風(fēng)格定位，并進(jìn)行了風(fēng)格定位單獨(dú)的數(shù)據(jù)測試。

接下來，我們將受眾群體的性別年齡等人群基本數(shù)據(jù)與風(fēng)格結(jié)合，鎖定了更加精準(zhǔn)的人群流量覆蓋：

當(dāng)然，后續(xù)的調(diào)整，除了年齡段上的精細(xì)化，我們還可以根據(jù)不同年齡段的人群對產(chǎn)品的喜好，鎖定出針對各個年齡層次的產(chǎn)品特色和風(fēng)格。

?

女裝類目是在季節(jié)性產(chǎn)品交替上非常具有代表性的典型類目，且受眾群體龐大，流量熱度活躍。說回到這家店鋪，毛衣、針織衫里的女裝更是對于天氣季節(jié)的變化尤為敏感。

搜索人群中的“天氣標(biāo)簽”的人群圈定是根據(jù)當(dāng)日訪客所在地的天氣情況，空氣質(zhì)量，溫度（ 當(dāng)日訪客所在地的溫度 ，極寒：<-20℃ , 寒冷：-20℃~0℃， 冷：0~10℃，涼爽：10℃~18℃，舒適：18℃~28℃，炎熱：28℃~35℃，高溫：>35℃）決定的。

我們以前面提到那件春季短款針織衫為例，在進(jìn)行天氣標(biāo)簽選擇的時候，首先搜集了店鋪訪客和下單買家的主要來源地，發(fā)現(xiàn)，地域分布大多集中在華東、華中和華南地區(qū)：

在查看了這些地域相對應(yīng)的天氣情況之后，結(jié)合產(chǎn)品本身的一個厚薄、制造工藝和材質(zhì)的季節(jié)適用性，我們鎖定了溫度：冷 0~10℃，涼爽 10℃~18℃；天氣情況：晴 多云，陰 陣雨，并對這幾個條件進(jìn)行了排列組合，直接細(xì)化出四個天氣的分類標(biāo)簽。經(jīng)過一周的測試周期，最終得出的數(shù)據(jù)如下：

?

三、主動出擊，抓住精細(xì)化流量。

經(jīng)過搜索人群細(xì)化的精準(zhǔn)流量的引入，在流量相差不多的情況下，ROI提升明顯，銷量也得到了很大的增漲。這是優(yōu)化后的產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)：

經(jīng)過千人千面，從賣家的角度定義店鋪流量，到現(xiàn)在的“搜索人群”，從店鋪角度出發(fā)，將流量圈定的支配權(quán)交給賣家。這樣的一個“精準(zhǔn)時代”，你還在等什么呢？當(dāng)然是掌握主動權(quán)，主動出擊，抓住精細(xì)化流量，讓你的店鋪和產(chǎn)品定位更清晰，讓你的流量和轉(zhuǎn)化更加的精準(zhǔn)。