春節(jié)不打烊，投放總結(jié)——回家過年也要賺錢

春節(jié)期間很多店鋪都暫停營業(yè)，店鋪的推廣也跟著暫停了，大家普遍覺得春節(jié)期間會是行業(yè)的淡季，其實事實并不是這樣，今天我們通過行業(yè)大盤的數(shù)據(jù)分析跟投放過后數(shù)據(jù)反饋，來具體分析總結(jié)一下，春節(jié)期間鉆展的投放到底是怎樣的情況，希望這些投放的思路跟運營的規(guī)劃建議能夠給您帶來幫助。

投放案例店鋪（童裝類C店，選取投放時間段02月11日（臘月23）—02月26日（正月初八）鉆展日預算1000元左右

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1.??? 春節(jié)期間投放的目的跟節(jié)后旺季的關(guān)聯(lián)

春節(jié)期間營業(yè)的店鋪在減少但是消費者對產(chǎn)品的需求跟購買人群數(shù)量并沒有減少太多，同時購買的產(chǎn)品方向發(fā)生也了改變，我們通過大盤的數(shù)據(jù)情況來分析： ? ?

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上面左圖為童裝類目春節(jié)期間店鋪營業(yè)的數(shù)量，2月初開始下降很多，右圖通過淘寶指數(shù)很清晰的看到童裝市場的搜索熱度情況，年前的七天時間童裝的搜索指數(shù)是下降的，但是還是達到一個很高的搜索熱度指數(shù)，這說明消費者購買群體基數(shù)并沒有減少太多，但是消費者對于產(chǎn)品的需求還是處于很高熱度，并且需求從20號左右也就是除夕之后開始回升。再看一下下面這兩張搜素指數(shù)圖

進入2月份童裝冬裝的搜索指數(shù)開始直線下降，2月末跌倒谷底，而童裝春裝的搜索指數(shù)從2月中旬開始直線上升，消費者的產(chǎn)品需求發(fā)生改變，春節(jié)期間的童裝類目春款需求開始大幅度增加，這正是我們春節(jié)期間需要鉆展投放的關(guān)鍵因素之一，鉆展的投放是不能脫離行業(yè)趨勢，需要緊緊依附于店鋪的運營規(guī)劃。

春節(jié)期間是整個童裝類目春款最關(guān)鍵的階段，春款產(chǎn)品周期短，我們只有在這期間做好預熱，提升春款新品的寶貝熱度，店鋪的人氣，產(chǎn)品的銷量收藏情況才能在年后全網(wǎng)熱賣時期站住腳步，這樣直接領(lǐng)先同行半個身位，好多時候為什么產(chǎn)生同類目同類型產(chǎn)品的銷量熱度等級分化，一個是推廣跟運營的方法不對，也包含產(chǎn)品本身的競爭能力，當然這里面最關(guān)鍵的還是預熱時期的掌握跟執(zhí)行。下面我們來看一下具體的鉆展投放思路：

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2.??? 春節(jié)期間的推廣為什么要用鉆展？

（1）首先是鉆展推廣的作用，鉆展是以圖片廣告為營銷方式，讓我們春款產(chǎn)品在春節(jié)期間加深消費者對我們產(chǎn)品跟品牌認知，培養(yǎng)更多潛在客戶，間接形成對于競爭對手阻擊，說的直白一點，就是這個時候我們的同行都沒在做推廣，有需求的消費者只看到我們的廣告，形成收藏跟轉(zhuǎn)化，這樣在春款旺季的時候首先想到的還是我們的產(chǎn)品。順便我們來看一下鉆展在春節(jié)期間的廣告營銷是怎樣做的：

通過數(shù)據(jù)魔方得出店鋪消費者的用戶肖像，大部分用戶為女性群體，年齡段集中在25-40歲，買家等級初級到中級，消費層級為中級，這部分人群社會的身份絕大多數(shù)為白領(lǐng)，這部分消費一部分是給自己孩子購買，還有一部分是春節(jié)期間送給親友，而且這部分人群春節(jié)期間處于假期中，有充足的時間購物，根據(jù)上面分析的童裝市場行情，春節(jié)期間童裝類店鋪要主推為春款新品，店鋪節(jié)前營造新品發(fā)布，年終大促送孩子送親友的氣氛，年后主要為新品上新，開學季的氛圍，每個時間段的推廣我們都要結(jié)合店鋪產(chǎn)品處于的階段，緊密的貼近消費者屬性跟消費心理。

（2）春節(jié)期間鉆展的投放競爭程度變?nèi)?，相應的CPM降低，對應的就是引流成本的降低，舉個例子：平時童裝類目無線首焦CPM是20元，就是我們花20塊錢才能買到1000個展現(xiàn)，春節(jié)期間的CPM降低到10元，我們消耗20元可以買到2000個展現(xiàn)，降低引流的成本。淘寶在春節(jié)期間會有一些投放的紅包獎勵，也能降低我們的推廣預算。下面我們來看一下具體投放的細節(jié)。

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3.春節(jié)期間資源位的選擇

下圖投放的數(shù)據(jù)來分析，從收藏量跟回報率來總和分析，站內(nèi)無線APP焦點2消耗7000元左右，投入產(chǎn)出可以達到6.65，而我們開始測試的PC首頁焦點2，消耗1600，投入產(chǎn)出僅為0.20，無線端的收藏量也是遠遠多余PC端，所以春節(jié)期間的資源為選擇，無線端為重點投放位置，主要選取無限APP首焦2.現(xiàn)在無線的趨勢大家都了解，無線端的流量消費需求是高速增長的，這必定是2015年賣家實現(xiàn)店鋪提升的突破口，希望掌柜們重視起來。

開始的時候測試了兩天PC首焦的位置，從收藏量跟投入產(chǎn)出情況效果比無線差很多，這里我們同時也測試了880、70通欄的位置效果也可以，可以看出春節(jié)期間無線的投放需要側(cè)重于無線端跟小位置，主要投放位置無線APP首焦2跟一屏通欄。

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4.?春節(jié)期間投放的定向的選擇

（1）地域定向：主要投放的地區(qū)可以根據(jù)淘寶指數(shù)的搜索人群占比較高的地區(qū)跟數(shù)據(jù)魔方行業(yè)成交量收藏量最高幾個地區(qū)相結(jié)合去篩選投放，投放的地區(qū)不要超過10個，雖然引流成本降低，也要確保精準引流實現(xiàn)投放效果預算的最大化轉(zhuǎn)化。

（2）人群定向：還是通過數(shù)據(jù)來總結(jié)，無線端DMP定向的投入產(chǎn)出比高達9.75，消費者收藏比也是高于定向，春節(jié)期間的人群定向還是以DMP定向為主， DMP的便簽現(xiàn)在有400多個，后續(xù)還會持續(xù)的提升，把人群更立體畫，捕捉全網(wǎng)最精準的人群，也就是店鋪最需要的人群。

那我們該如何進行選取這些投放人群的定向標簽呢？

春節(jié)期間我們所運用的人群標簽中的用戶軌跡中的店鋪行為，可以簡單的理解為店鋪的老客戶，就是寶貝店鋪的收藏者，購買者購物車的用戶，通過這部分標簽簡歷投放人群，這部分用戶是對咱產(chǎn)品店鋪產(chǎn)品認可的用戶，同時上面有提到，我們春節(jié)期間投放的產(chǎn)品為童裝春款，新品的發(fā)布前期最主要的轉(zhuǎn)化者就是店鋪的老客戶，我們需要精準的抓住這部分老客戶，建立產(chǎn)品后期熱賣的基礎(chǔ)。

下面我們來看一下春節(jié)期間投放數(shù)據(jù)整體情況

首先引流成本降低到0,6元，年前的幾天是可以降低到0.5元左右，我們再來看一下收藏的效果，有一個很直觀的算法，用總消耗20555.24元預算除以寶貝收藏與店鋪收藏的總和，7.99元，就是說我們投放7.99元一個收藏，對比之前的數(shù)據(jù)是10元一個收藏，在來看一下轉(zhuǎn)化情況，可以達到1比3.73，對比之前的數(shù)據(jù)是明顯提升，通過我們分析來看，春節(jié)期間的鉆展投放效果是非常明顯的，通過我們的具體分析希望能給童裝類目的店家一些幫助。

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5．春節(jié)期間店鋪運營的注意點

（1）店鋪產(chǎn)品：通過大盤數(shù)據(jù)，了解市場行情，抓住春款產(chǎn)品上新預熱時間點，這個階段主推的產(chǎn)品款式提前確立好，要貼切消費者需求，

（2）快遞物流：春節(jié)前快遞會提前停止收件，了解清楚快遞停止收件的日期和地區(qū)，已經(jīng)拍下的買家，提醒一下快遞的問題，或者是讓買家多付一點運費發(fā)別的快遞，防止產(chǎn)生退貨或投訴，影響客戶體驗。

（3）放假發(fā)貨：在最醒目的位置提醒買家放假時間跟發(fā)貨時間。

（4）活動促銷:春節(jié)期間店鋪的要設(shè)置自助服務的優(yōu)惠措施，包括新年紅包優(yōu)惠折扣券。

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總結(jié)

春節(jié)期間童裝類目鉆展的投放：

（1）??? 根據(jù)行業(yè)趨勢做，抓住時機預熱春款新品，搶占先機阻擊對手，占領(lǐng)市場

（2）??? 抓住消費者春節(jié)期間的消費心理，營造活動氛圍。

（3）??? 投放策略是低成本+精準引流，篩選轉(zhuǎn)化收藏最好的地區(qū)，主投無線端，運用達摩盤店鋪行為標簽定位老顧客。

（4）??? 店鋪運營避免產(chǎn)品，物流方面春節(jié)期間可能出現(xiàn)的問題提升客戶體驗，贏得新年開門紅。

春節(jié)期間鉆展的投放是非常重要的，投放策略是低成本+精準引流，定位老顧客，抓住時機預熱春款新品，搶占先機阻擊對手，占領(lǐng)市場，保證服務質(zhì)量，提升客戶體驗，贏得開門紅。