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如何選擇合適的出價(jià)方式與定向？【鉆展推廣】

時(shí)間：2017-07-01    作者：聚品電商    來源：聚品電商

小編經(jīng)常接到掌柜的疑問，比如：
1、兩種出價(jià)方式有什么樣的區(qū)別？
2、為什么我新建計(jì)劃找不到xx定向了？
3、年底大促比較多，市場波動(dòng)較大，用CPC還是CPM更容易獲取流量/用戶？
4、我是新手/預(yù)算有限，用哪個(gè)出價(jià)方式、哪個(gè)定向比較好？
小編接下來為您一一揭曉（帖子有一定長度，請耐心看完。不是干貨你打我?。?/span>

一、競價(jià)原理

1、CPM出價(jià)
CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫，指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。鉆石展位CPM出價(jià)是按照1000次展現(xiàn)出價(jià)，在實(shí)際競價(jià)中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每1次展現(xiàn)的出價(jià)來排序。當(dāng)有一個(gè)符合定向要求的消費(fèi)者打開網(wǎng)頁、瀏覽廣告位的同時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)推廣計(jì)劃對該消費(fèi)者的出價(jià)高低排序，出價(jià)最高的計(jì)劃獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
鉆石展位調(diào)整出價(jià)后實(shí)時(shí)生效，因此在實(shí)際競價(jià)中，下一名的店鋪、出價(jià)都是頻繁變化的，每1次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價(jià)來結(jié)算。最終的扣費(fèi)是多次的展現(xiàn)結(jié)算匯總的結(jié)果。
例一（表格左側(cè)是出價(jià)及結(jié)算邏輯，右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開始是競價(jià)結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合）：
1）系統(tǒng)計(jì)算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價(jià)，確定競價(jià)排名；
2）當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時(shí)，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時(shí)根據(jù)CPM結(jié)算價(jià)格（結(jié)算CPM=下一名出價(jià)+0.1，且不會(huì)超出自己的出價(jià)）計(jì)算1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格（即：下一名出價(jià)+0.0001，且不會(huì)超過自己的出價(jià)），對這1次展現(xiàn)做1次計(jì)費(fèi)；
3）系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計(jì)的展現(xiàn)、計(jì)費(fèi)全部匯總，報(bào)表看到的是匯總的結(jié)果。
2、CPC出價(jià)
CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫，指廣告創(chuàng)意按照用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。使用CPC出價(jià)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將CPC出價(jià)折算成CPM出價(jià)（折算公式：CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000），再去與其它CPM計(jì)劃混合競價(jià)。
例二（表格左側(cè)是出價(jià)及結(jié)算邏輯，右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開始是競價(jià)結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合）：
1）系統(tǒng)把所有出價(jià)都折算成CPM出價(jià)（即使所有店鋪都是使用CPC出價(jià)，也是都折算成CPM再排序）；
2）系統(tǒng)計(jì)算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價(jià)，確定競價(jià)排名；
3）當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時(shí)，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時(shí)根據(jù)CPM結(jié)算價(jià)格（下一名+0.1，且不會(huì)超出自己的出價(jià)）計(jì)算1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格，對這1次展現(xiàn)做1次計(jì)費(fèi)；
4）系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計(jì)的展現(xiàn)、計(jì)費(fèi)全部匯總，在報(bào)表顯示。
劃重點(diǎn)：
1、不管是使用CPC出價(jià)方式、還是CPM出價(jià)方式，最終都是折算成CPM出價(jià)，去與其它店鋪競爭流量；
2、如果使用CPC出價(jià)，折算成CPM的出價(jià)的公式是：CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000?！绻鸆PC出價(jià)是不變的，預(yù)估CTR越高，折算出來的CPM出價(jià)就越高。如果使用CPM出價(jià)則不需折算，直接參與競價(jià)。
CPC出價(jià)的優(yōu)勢是點(diǎn)擊單價(jià)可控，但由于預(yù)估CTR是系統(tǒng)決定的，折算出來的CPM出價(jià)不確定，不能保證始終有較好的競價(jià)排名；相比之下，CPM出價(jià)更加直接，在獲取流量方面是CPM出價(jià)勝出。
3、結(jié)算價(jià) ≠ 自己的出價(jià)，結(jié)算價(jià)是由下一名出價(jià)決定的。如果自己出價(jià)高但下一名出價(jià)很低，就能用很低的結(jié)算價(jià)拿到流量。

二、鉆展資源位與定向

1、鉆展資源位
2、定向
劃重點(diǎn)：
1）CPM出價(jià)可投放所有資源位，CPC出價(jià)目前僅支持淘寶站內(nèi)重點(diǎn)資源位；
2）CPM出價(jià)的定向類型比CPC出價(jià)更多、人群劃分更精細(xì)。
三、場景應(yīng)用
前面已經(jīng)陳述了原理和特征，那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價(jià)方式和定向，才能達(dá)成推廣目標(biāo)呢？在推廣前需要思考清楚的是：
1、店鋪當(dāng)前的營銷推廣目的是什么？目標(biāo)用戶是誰，使用什么定向才能圈定這部分目標(biāo)用戶？
2、這部分目標(biāo)用戶對店鋪而言，重要程度有多高，當(dāng)前是否急需這樣的流量（用戶）？
3、競爭對手是不是也急需這部分流量（用戶），推廣環(huán)境對競爭的影響是否非常大？
根據(jù)以上3點(diǎn)，我們梳理一下常用的營銷場景和定向（標(biāo)了橙色/紅色的表示重點(diǎn)推薦）：
繼續(xù)劃重點(diǎn)：
1、CPC出價(jià)和CPM出價(jià)所支持的定向，對店鋪潛在用戶、現(xiàn)有用戶的覆蓋各有不同，建議綜合考慮店鋪當(dāng)前狀況及營銷目標(biāo)、目標(biāo)用戶的重要性、競爭環(huán)境等因素，選擇合適的出價(jià)方式及定向。
1）從店鋪人群劃分的角度：CPC人群寬泛、成本可控，更適合拉新；CPM人群精細(xì)，更適合店鋪用戶分層和老客維護(hù)；
2）從目標(biāo)用戶重要性的角度：非必須的流量用CPC；重要人群、必須競得的用CPM；
3）從流量競得能力的角度：日常用CPC+CPM；大促期間主用CPM；大促后市場競價(jià)不那么激烈了再回到CPC+CPM。
2、大促期間競價(jià)激烈、拉新成本較高，因此拉新盡量在大促前1-2個(gè)月完成，避開競爭激烈的時(shí)間段；而店鋪現(xiàn)有用戶則需要在大促期間加強(qiáng)覆蓋，才能保證大促適有足夠的流量（用戶）支撐銷量爆發(fā)。
四、常見問題答疑
1、我是新手，也沒有很多時(shí)間操作，有沒有簡單一點(diǎn)的操作方法？
1）方案1（1個(gè)計(jì)劃）：新建計(jì)劃時(shí)選擇“全店日常銷售–系統(tǒng)推薦計(jì)劃”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同時(shí)包含店鋪新客和老客
2）方案2（2個(gè)計(jì)劃）：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+智能定向/訪客定向（定向自己店鋪）；——CPC計(jì)劃拉新，CPM計(jì)劃維護(hù)現(xiàn)有用戶
3）方案3（3個(gè)計(jì)劃）：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+營銷場景（興趣、意向、行動(dòng)人群），CPM+達(dá)摩盤（曾經(jīng)有店鋪行為、近期沒有的用戶）。——CPC計(jì)劃拉新，CPM計(jì)劃維護(hù)現(xiàn)有用戶、老客召回
2、用CPC出價(jià)如何競得更多流量？
用CPC出價(jià)的話，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)折算成CPM出價(jià)，公式：CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000。如果要競得更多流量，需要提高CPM出價(jià)，因此方法有二：
1）提高CPC出價(jià)；
2）提高創(chuàng)意的預(yù)估CTR。
① 推薦使用創(chuàng)意模板（后臺(tái)-創(chuàng)意-創(chuàng)意模板庫）制作創(chuàng)意，美觀度較有保證；
② 推薦使用歷史表現(xiàn)較好、CTR較高的創(chuàng)意，這樣預(yù)估CTR比較高，容易獲取流量；
③ 如果新創(chuàng)意無法獲得展現(xiàn)，可以先提高CPC出價(jià)，獲得更多展現(xiàn)和點(diǎn)擊；等CTR上去以后，再把出價(jià)調(diào)回正常范圍。
3、如果同時(shí)做了多個(gè)計(jì)劃、投放了多個(gè)定向，人群之間會(huì)不會(huì)有重疊，會(huì)不會(huì)自己和自己競價(jià)？
事實(shí)上，除了營銷場景定向和達(dá)摩盤定向以外，其它的定向人群之間都是有重疊的。比如，CPC+系統(tǒng)智能推薦，和CPM+智能定向，都包含店鋪新老客；即使是通投流量，里面也會(huì)包含一小部分店鋪用戶。因此，推薦使用有梯度的CPM出價(jià)，去獲取重要性、優(yōu)先級(jí)不同的用戶。
在實(shí)際競價(jià)中，幾乎不需要考慮自己與自己抬價(jià)的情況。首先，不同定向之間的人群的重疊程度并不高；其次，鉆石展位在競價(jià)的時(shí)候會(huì)根據(jù)店鋪去重，一家店鋪對一個(gè)展現(xiàn)只會(huì)有一個(gè)生效的出價(jià)；再次，鉆石展位的競價(jià)非常密集，CPM出價(jià)相差1分錢中間都有很多計(jì)劃在排隊(duì)（對1次展現(xiàn)的出價(jià)是精確到小數(shù)點(diǎn)后幾位的），因此不會(huì)有“下一名是自己”的情況。

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