早在高中，陳曦便在淘寶創(chuàng)業(yè)，只是當(dāng)時(shí)賣男裝。2011年，陳曦轉(zhuǎn)身賣起了泳衣。從市場倒貨開始，陳曦逐漸走向自制，并創(chuàng)立品牌“少年齊”。今年初，少年齊獲得了淘寶酷動(dòng)城的年度自成風(fēng)格獎(jiǎng)。

連續(xù)三年，少年齊銷售額平均每年翻三倍。在剛剛過去的4月，盡管還未到泳衣銷售旺季，少年齊單月銷售額超過了100萬元，成為泳衣類目下排名TOP10的淘寶店鋪。

這個(gè)倔強(qiáng)的東北姑娘在產(chǎn)業(yè)帶中，走出了一條不同尋常之路。

從產(chǎn)業(yè)帶中開辟出的風(fēng)格品牌

有數(shù)據(jù)顯示，依托產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，淘寶上80%的泳衣來自于葫蘆島。

“少女時(shí)間”是一個(gè)品牌集合店，也是葫蘆島最典型的運(yùn)作模式之一。店主張巖除了銷售自己的檔口品牌，還充分利用周邊工廠資源。對于他來說，產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢在于可以把囤貨的資金放在推廣上，遇上銷量不好的可以“任性”下架，每年能不間斷上新近300款。

產(chǎn)業(yè)帶的工廠常?？拷磺檎勆?，這直接關(guān)系到上新優(yōu)先權(quán)和低價(jià)優(yōu)惠。張巖的操作模式較輕，持續(xù)穩(wěn)定的工廠資源推動(dòng)店鋪成長，但弊端是無法形成品牌風(fēng)格。

同當(dāng)?shù)厮杏狙b賣家一樣，陳曦并不缺少貨源，但她一心只想做品牌。

最初的兩三年，少年齊也歷經(jīng)了從工廠選款的拿貨模式，但店鋪一直未見起色，直到2014年，一次與工廠不愉快的合作促使陳曦嘗試自己控制供應(yīng)鏈，以保證穩(wěn)定的供應(yīng)。

正如“少年齊”的品牌名，陳曦首先將品牌定位為酷、個(gè)性和小眾。因?yàn)闆]有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，選款、設(shè)計(jì)全靠陳曦一人，這是她認(rèn)為最難的地方。至于靈感，少年齊的款式大都來自于當(dāng)下的流行時(shí)裝，再融入自身的理解和創(chuàng)意，調(diào)整成泳衣款式。而一個(gè)款式由設(shè)計(jì)到打版、樣衣、大貨、上新和補(bǔ)貨，往往歷經(jīng)2-3個(gè)月的迭代期，中間根據(jù)訪客、收藏、加購等數(shù)據(jù)測款，一個(gè)款式有時(shí)甚至翻新3-4次。

就這樣，少年齊逐漸增加了獨(dú)立設(shè)計(jì)的比例，到2016年10月，少年齊產(chǎn)品主要來自三大方面：自己設(shè)計(jì)自己生產(chǎn)，占比40%，未來仍會(huì)加大這一比例；與工廠合作設(shè)計(jì)款式，獨(dú)家供款，占比40%；剩下20%，仍然從部分合作較深的工廠拿貨。

目前，少年齊保持每月上新1、2次，并且請固定模特拍照，提升視覺呈現(xiàn)效果。陳曦認(rèn)為，在淘寶平臺(tái)上，圖片不僅給消費(fèi)者呈現(xiàn)了商品，更重要的是傳遞品牌價(jià)值。為了綁定模特，陳曦今年開始按年度簽約的形式進(jìn)行拍攝合作，而在模特選擇上，她更傾向于皮膚黑一點(diǎn)，酷酷的女生。

因“有脾氣”的中差評出名

同是淘寶泳衣賣家的張小艾和郭哥都感知到了少年齊的風(fēng)格，最明顯的風(fēng)格體現(xiàn)在它的中差評回復(fù)，“有點(diǎn)像網(wǎng)紅段子手，回復(fù)很犀利很損，我們不敢這么對待中差評?！?/span>

陳曦是個(gè)地道的東北姑娘，性子直，脾氣倔。在她看來，能抓住的東西一定要全部有自己的風(fēng)格。除了產(chǎn)品和視覺，客服平時(shí)接觸客戶最多，因此陳曦對這個(gè)崗位格外關(guān)注。

很多品牌的客服更像是一個(gè)個(gè)冰冷的機(jī)器人，他們有著常規(guī)的回復(fù)，而陳曦對客服的要求——必須是一個(gè)個(gè)活生生的人，且能夠傳達(dá)品牌精神，與品牌本身的調(diào)性相統(tǒng)一。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，客服的聊天技能中要盡可能多的收集表情包，沒事就和客戶斗圖。

不過，這對客服成交轉(zhuǎn)化并沒有直接提升，少年齊的轉(zhuǎn)化率在30-50%之間。而犀利的回復(fù)也有適得其反的時(shí)候。

陳曦回憶，去年7月，少年齊的中差評回復(fù)截圖被一些微博大號轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果引起一批并不知情的網(wǎng)友的反感。之后，陳曦平均每天在旺旺上接待的“觀光客”超過500人，嚴(yán)重影響了店鋪的正常運(yùn)營。受此影響，另一部分已購買的消費(fèi)者甚至也刻意差評博回復(fù)，拉低了店鋪整體評分。

這件事讓陳曦陷入反思。她一方面嚴(yán)肅處理了當(dāng)時(shí)的客服團(tuán)隊(duì)，另一方面進(jìn)一步規(guī)范了客服接待要求：有一定的“脾氣”，但一定要建立在良好的溝通和不影響產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。

人性化的客服回復(fù)只是少年齊堅(jiān)持風(fēng)格的一種體現(xiàn)。此外，內(nèi)容亦成為風(fēng)格的主要表達(dá)方式。

在開店初期，少年齊便已嘗到淘寶客（幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人）帶來的流量優(yōu)勢。如今，淘寶平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)化為大型媒體消費(fèi)社區(qū)，內(nèi)容的意義則更加凸顯。從裝修店鋪頁面來看，少年齊會(huì)注重會(huì)員制度、買家秀兩大指標(biāo)，并從整體呈現(xiàn)上把控統(tǒng)一風(fēng)格。同時(shí)，微淘、微博、直播和短視頻成為少年齊的主要內(nèi)容營銷手段。

在她看來，每個(gè)渠道的意義不盡相同。微淘、微博承擔(dān)了社交、分享的作用，以商品產(chǎn)生互動(dòng)，并用抽獎(jiǎng)、福利圈老客戶；直播在于展示給買家看，而短視頻則更有品牌意義，展示品牌想傳遞的風(fēng)格和精神，輸出品牌故事。

陳曦坦言，“類似淘寶新勢力周，少年齊挺樂意參加，因?yàn)檫@并不以單品促銷為目的，而是以展示產(chǎn)品為主，能夠以店鋪風(fēng)格來吸引消費(fèi)者。”目前，少年齊20-30%的流量來自于淘寶客，20-30%為自然搜索，其他零散地來自淘寶首頁的有好貨、每日好店這些渠道。

低價(jià)、低復(fù)購，泳衣生意的出路是？

夏季是泳衣的銷售旺季，但上架的新品一直未見起色，仍處在磨合階段，這讓陳曦深陷焦慮中。事實(shí)上，這與她最近的一系列調(diào)整不無關(guān)系。

首先，擴(kuò)充品類，增加系列。

泳衣生意正在發(fā)生變化。此前，泳裝為游泳、溫泉而生，老客復(fù)購率只有10%左右?，F(xiàn)在，時(shí)裝化的趨勢正在日益凸顯，不僅讓泳衣變成了時(shí)尚單品，也無疑拓寬了穿著場景。當(dāng)它成為沙灘、街頭的拗造型利器時(shí)，消費(fèi)者們就像換日常服裝一樣更換泳衣。

這是商家們樂于見到的趨勢。隨著sku的不斷拓寬，自今年3月開始，陳曦逐漸將產(chǎn)品細(xì)分為度假風(fēng)、中國風(fēng)和青春風(fēng)，并整合不同類目的商品，比如沙灘鞋、帽子、配飾等，滿足消費(fèi)者的多元場景需求。

“泳衣的銷售旺季幾乎只有6、7、8三個(gè)月，并且品類太小眾。擴(kuò)充品類后，一方面有利于品牌進(jìn)一步拓寬受眾群體，另一方面促進(jìn)連帶銷售，提高客單價(jià)。”

其次，在提高產(chǎn)品力和服務(wù)的基礎(chǔ)上，提高新品客單價(jià)。

越來越多的泳裝商家涌入阿里平臺(tái)，但真正有品牌意識仍是少數(shù)。Ocean Mystery是其中一個(gè)，它是2016年泳衣類目下出現(xiàn)的行業(yè)黑馬，將自己定位為沙灘度假高端品牌，客單價(jià)高達(dá)300元。

陳曦清晰地意識到，淘寶平臺(tái)的趨勢正在發(fā)生變化，消費(fèi)者日趨年輕，品牌需要能吸引中高端用戶，留住優(yōu)質(zhì)人群。因此從去年開始，陳曦也有意在上新時(shí)將泳衣單價(jià)從80元提高到120元，在30%－50%毛利率基礎(chǔ)上增加盈利空間。

不過，要提升品牌溢價(jià)能力并不只是單純提升單價(jià)。同時(shí)，陳曦升級了品質(zhì)和服務(wù)細(xì)節(jié)，比如包裝、質(zhì)量和購物體驗(yàn)等。提價(jià)勢必會(huì)流失原先年輕且購買力有限的用戶，但少年齊的轉(zhuǎn)型決心亦很堅(jiān)定。