鉆展推廣優(yōu)化策略

導語：

隨著智鉆的升級，鉆展的投放模式也越來越多樣化。在這里跟大家來分享一下我投放鉆展的一些經(jīng)驗，希望對于鉆展投放來說或多或少能起到一些思路上的碰撞。

一、店鋪概況

這是一家樂器/吉他/鋼琴/配件類目下的主營手卷鋼琴的店鋪，店鋪層級屬于第5層級。店鋪接手的時候是3月份，日銷售額在3W左右，有一定的店鋪基礎(chǔ)，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1000元左右，比直通車的消耗多，鉆展之前沒有進行投放。相較于直通車而言單價偏高，直通車投產(chǎn)基本上維持到1，點擊單價偏高。

二、推廣目的和思路（可分為活動、日常，或者新客、老客營銷）

以這家樂器店鋪為案例來說，店鋪平時活動不是特別多，主要還是以拉新和維護老客為重點投放策略。流量分布來說，店鋪還是以新客成交為主，老客成交占比在10%左右。像這家店鋪來說，還是以老人群投放為重點來考慮。

新客引流：主要是以定向同行競爭訪客店鋪和系統(tǒng)智能推薦、相似寶貝人群（這些人群的肖像是后臺推送，所以是比較模糊的）為主。智鉆的最新升級是CPC模式下也可以添加競爭訪客店鋪和DMP人群投放。由于是點擊扣費，在拉新的過程中，能比較容易把控拉新的引流成本。

老客營銷：通過投放自家店鋪人群和DMP進行標簽化人群的圈定投放。既然是維護老客，可以通過用戶軌跡下的瀏覽痕跡進行精準的老客區(qū)分。這樣篩選出來的人群針對性比較強。例如，下面是一些常用的DMP標簽：

三、推廣方案

接下來就是要落地到具體的計劃推廣方案上了，主要的投放場景無非就是平常和活動，而活動又分為店鋪自家和報名官方活動。無論那種場景，采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進行投放才是最好的。

平常投放：在平時的投放過程中，首先要考慮的，就是為店鋪活動的爆發(fā)做好人群積累。對于同行店鋪投放，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預估點擊率，這樣的話對人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實點擊率；首焦位置的流量大，能對競爭店鋪的人群進行最大的覆蓋投放。同時自家店鋪也要維護投放，再輔以CPC智能定向來拉新，智能定向的人群，是后臺根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進行的相似人群拓展。平時的積累做好了，就可以用DMP從平時引流的人群中進行標簽細化圈定人群了。

活動投放：參加聚劃算這種官方活動，很多流量會從官方流量入口進入，所以重點要放在對人群的曝光率上。這個時候的DMP就能很好的發(fā)揮作用了，活動期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準性，很容易就能形成下單轉(zhuǎn)化?？梢酝ㄟ^出了首焦之外的一些位置提高曝光機會，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進行人群覆蓋。有利于活動信息的推廣。

位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經(jīng)過投放測試后的競爭店鋪、DMP人群、智能人群?？赡芎芏嘈率謺m結(jié)點擊率很低對店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響，大家可能過多的關(guān)注了店鋪的整體點擊率，店鋪整體點擊率，是由店鋪投放的所有計劃中的點擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過來說展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的，就是分數(shù)中的分子不變分母變大，自然點擊率會變低。這是由投放位置決定的，不能說明你投放的計劃或者策略有問題。

然而大位置也不是說就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說的競爭店鋪的筑起篩選過后，留下數(shù)據(jù)比較好的競爭店鋪，進行投放首焦位置就可以了，或者出于爭搶競爭店鋪的流量來說不考慮投資回報率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進行定向。

落實到最后截取了4月份的整體賬戶數(shù)據(jù)，來看一下經(jīng)過上面的投放落地數(shù)據(jù)是怎么樣的一個情況。

4月份鉆展基本數(shù)據(jù)

創(chuàng)意圖片文案數(shù)據(jù)參考

以上是投放的一些創(chuàng)意圖片的數(shù)據(jù)截圖，主要是想讓大家通過數(shù)據(jù)的只管反饋你推一些創(chuàng)意圖片的一個共性問題，首先可以明確的是文案信息在價格方面都簡單明了“降價裸賣”“降價了”能夠直接吸引到訪客的注意力，瞬間產(chǎn)生點擊的沖動。至于構(gòu)圖布局等就因人而異了，畢竟視覺營銷每個人都有自己喜好的圖片布局以及色彩搭配等。

四、總結(jié)

明確自家店鋪的行業(yè)情況，對行業(yè)的大體情況要做到心中有數(shù)。一些的基本數(shù)據(jù)可以通過生意參謀和生意經(jīng)去做了解和分析。

2、平常投放和活動投放明確店鋪流量的人群特點，充分發(fā)揮兩種計劃的長處進行結(jié)合投放，比如以CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。

3、充分空濾到計劃投放過程中的人群、位置、創(chuàng)意的特點，有針對性的調(diào)整，創(chuàng)意圖片的構(gòu)圖、配色、文案，要有吸引力、與同行店鋪的差異性。

4、投放時間、地域結(jié)合生意參謀等數(shù)據(jù)軟件進行選擇參考。選擇的時候可以進行選擇性投放，譬如選擇成交高、放客流量高的時間段，也可以避開高峰選擇開始和結(jié)束的時間段，可以實現(xiàn)低價引流。

5、對于鉆展投放圈定人群來說，標簽及其清晰化的前提下要考慮的就是怎么樣形成轉(zhuǎn)化了，而不是單純的歸結(jié)于鉆展的投產(chǎn)轉(zhuǎn)化為什么不好，為什么沒有提升。以上數(shù)據(jù)不是單純投放鉆展之后就能有的數(shù)據(jù)，也是配合了店鋪的跟方面運營調(diào)整、活動策劃等一些操作中投放進準人群后形成的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

6、所有的鉆展操作都應該是建立在對不同類目、不同店鋪清晰了解的基礎(chǔ)上進行的，也告誡大家不要進行不對稱的對比，比如用今年的數(shù)據(jù)對比去年的數(shù)據(jù)；用這個類目的投放情況去比較其他類目投放的鉆展數(shù)據(jù)；再就是同類目下不同產(chǎn)品的鉆展數(shù)據(jù)對比。這些對比只能是了解參考，如果盲目追求容易被誤導。

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