導(dǎo)讀：這是一家辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)類目下的主營(yíng)投影儀的店鋪，店鋪層級(jí)屬于第5層級(jí)。店鋪接手的時(shí)候是17年10月份，當(dāng)時(shí)日銷售額在3W左右，有一定的店鋪基礎(chǔ)，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1萬(wàn)左右，比直通車的消耗多，鉆展之前沒(méi)有進(jìn)行投放。相較于直通車而言引流成本偏低，直通車投資回報(bào)率基本上維持到3-4，點(diǎn)擊單價(jià)偏高。目前的店鋪銷售狀況跟層級(jí)如圖1-1.

圖1-1

關(guān)鍵詞：廣泛種草?精準(zhǔn)收割 ?智鉆策略

適用行業(yè)：辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)

適用賣家規(guī)模：皇冠

• 活動(dòng)策劃

隨著618年中大促的臨近，目前店鋪都已經(jīng)完成了活動(dòng)報(bào)名。接下來(lái)的重點(diǎn)就是怎樣進(jìn)行店鋪的活動(dòng)策劃、推廣規(guī)劃等具體步驟的落實(shí)。接下來(lái)主要針對(duì)活動(dòng)推廣進(jìn)行分析，主要分為預(yù)熱、爆發(fā)、余熱三個(gè)階段進(jìn)行解析。

• 活動(dòng)預(yù)熱

預(yù)熱期間的推廣主要目的就是進(jìn)行人群種草，廣而告之。充分結(jié)合店鋪的自身特點(diǎn)，主要考慮是否有直播推廣、內(nèi)容推廣、視頻推廣等方式可以結(jié)合店鋪的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)揮。

三、具體執(zhí)行

針對(duì)618活動(dòng)的三個(gè)階段來(lái)說(shuō)，具體到計(jì)劃推廣方案上。主要的投放場(chǎng)景無(wú)非就是種草和收割，落地到具體的活動(dòng)三個(gè)階段上。無(wú)論哪種場(chǎng)景，采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進(jìn)行投放才是最好的，雙管齊下，?取長(zhǎng)補(bǔ)短。

預(yù)熱投放：在活動(dòng)的預(yù)熱過(guò)程中，首先要考慮的就是為店鋪活動(dòng)的爆發(fā)做好人群積累。進(jìn)行內(nèi)容種草拉新1. 競(jìng)爭(zhēng)店鋪投放；2. 其他拉新標(biāo)簽人群；

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)店鋪的投放模式，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預(yù)估點(diǎn)擊率，這樣的話對(duì)人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進(jìn)行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實(shí)點(diǎn)擊率；首焦位置的流量大，能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的人群進(jìn)行最大的覆蓋投放。同時(shí)自家店鋪也要維護(hù)投放，再輔以CPC智能定向來(lái)拉新，智能定向的人群，是后臺(tái)根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相似人群拓展。平時(shí)的積累做好了，就可以用DMP從平時(shí)引流的人群中進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)化圈定人群了。結(jié)合多種推廣計(jì)劃投放，主要考慮的數(shù)據(jù)維度就是引流成本，在進(jìn)一步篩選出與店鋪發(fā)生瀏覽痕跡的行為人群在有針對(duì)性的千人千面、千人千權(quán)收割投放。

圖3-1

圖3-2

爆發(fā)投放：對(duì)于618這種上半年來(lái)說(shuō)最大的官方活動(dòng)，很多流量會(huì)從官方流量入口進(jìn)入，所以重點(diǎn)要放在人群瀏覽行為的精準(zhǔn)度上。店鋪人群的精準(zhǔn)行為通過(guò)DMP就能很好的來(lái)實(shí)現(xiàn)咱們流量精準(zhǔn)度的需求，活動(dòng)期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準(zhǔn)性，很容易就能形成下單轉(zhuǎn)化?？梢酝ㄟ^(guò)除了首焦之外的一些位置提高曝光機(jī)會(huì)，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進(jìn)行人群覆蓋。有利于活動(dòng)信息的推廣。

圖3-3

圖3-4

圖3-5

余熱投放：大促活動(dòng)過(guò)后的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)斷崖式下降，所以首要注意的就是做好計(jì)劃出價(jià)的調(diào)整。針對(duì)這家店鋪人群基礎(chǔ)數(shù)量，通過(guò)DMP去篩選出未購(gòu)買人群在活動(dòng)過(guò)后同等的店鋪優(yōu)惠力度下去重點(diǎn)投放，對(duì)“漏網(wǎng)之魚(yú)”重新捕撈，最大化的利用活動(dòng)期間的人群形成轉(zhuǎn)化。

位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實(shí)到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經(jīng)過(guò)投放測(cè)試后的競(jìng)爭(zhēng)店鋪、DMP人群、智能人群。可能很多新手會(huì)糾結(jié)點(diǎn)擊率很低對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響，大家可能過(guò)多的關(guān)注了店鋪的整體點(diǎn)擊率，店鋪整體點(diǎn)擊率，是由店鋪投放的所有計(jì)劃中的點(diǎn)擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過(guò)來(lái)說(shuō)展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的，就是分?jǐn)?shù)中的分子不變分母變大，自然點(diǎn)擊率會(huì)變低。這是由投放位置決定的，不能說(shuō)明你投放的計(jì)劃或者策略有問(wèn)題。

圖3-6

然而大位置也不是說(shuō)就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁(yè)的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準(zhǔn)性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)店鋪的初期篩選過(guò)后，留下數(shù)據(jù)比較好的競(jìng)爭(zhēng)店鋪，進(jìn)行投放首焦位置就可以了，或者出于爭(zhēng)搶競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量來(lái)說(shuō)不考慮投資回報(bào)率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進(jìn)行定向。

總結(jié)：

所有的鉆展操作都應(yīng)該是建立在對(duì)不同類目、不同店鋪清晰了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，也告誡大家不要進(jìn)行不對(duì)稱的對(duì)比，比如用今年的數(shù)據(jù)對(duì)比去年的數(shù)據(jù)；用這個(gè)類目的投放情況去比較其他類目投放的鉆展數(shù)據(jù)；再就是同類目下不同產(chǎn)品的鉆展數(shù)據(jù)對(duì)比。這些對(duì)比只能是了解參考，如果盲目追求容易被誤導(dǎo)。

前言     

     在標(biāo)品類目下，尤其是對(duì)于c店來(lái)說(shuō)，直通車是難做的，一方面是店鋪沒(méi)有天貓的有品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面在產(chǎn)品價(jià)格透明的情況下，利潤(rùn)也有限，直通車的投入也不會(huì)很多。下面以打印機(jī)一體機(jī)為例，教你如何標(biāo)品類目十天內(nèi)直通車推廣的操作思路。

店鋪背景

雖然店鋪是一個(gè)c店，但是店鋪資質(zhì)很好，開(kāi)了6年的店鋪，連續(xù)14期的金牌賣家。店鋪主營(yíng)產(chǎn)品是一款佳能的打印機(jī)，這款產(chǎn)品在天貓店上有限價(jià)，最低售價(jià)是318元，這款產(chǎn)品是帶有區(qū)間價(jià)的，標(biāo)配就是最低價(jià)，還有五個(gè)套餐價(jià)，對(duì)于c店是沒(méi)有限制的，這家店鋪設(shè)置的最低售價(jià)是288元。和天貓店相比較，我們唯一的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格會(huì)低一些。

接手操作思路

這個(gè)是直通車之前一個(gè)月的數(shù)據(jù)。直通車開(kāi)始接手操作之后，首先就是把日限額從100元提高到了300元。下面具體闡述一下關(guān)于操作的思路和原因。

 第一，先分析了一下過(guò)去30天的直通車后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括pc和無(wú)線端的對(duì)比，站內(nèi)站外的對(duì)比，關(guān)鍵詞和定向的對(duì)比。

對(duì)比之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，定向推廣和pc端展現(xiàn)和點(diǎn)擊非常少，站外推廣沒(méi)有開(kāi)啟。直通車前期可以圍繞關(guān)鍵詞無(wú)線端投放的思路進(jìn)行推廣，因?yàn)橥ㄟ^(guò)上面的截圖分析，我們可以看出來(lái)關(guān)鍵詞移動(dòng)端是可以進(jìn)來(lái)大部分流量的，相對(duì)應(yīng)的pc端進(jìn)來(lái)的流量是比較少的，我們前期是可以通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)來(lái)的這些流量做一定測(cè)試的。另外這個(gè)店鋪的直通車后臺(tái)可以pc端跟無(wú)線端單獨(dú)出價(jià)的，內(nèi)測(cè)的新功能（下圖）正好可以利用，于是我們可以pc端的出價(jià)0.2元左右，無(wú)線折扣溢價(jià)400%，定向推廣力度沒(méi)有加，站外的推廣也沒(méi)有開(kāi)啟。原因是現(xiàn)在直通車的日限額也不多，先從關(guān)鍵詞入手，從后續(xù)流量轉(zhuǎn)化情況決定是否需要加大站外推廣和定向推廣的投入。

第二，關(guān)于投放的時(shí)間段設(shè)置。行業(yè)的ppc是在1.5到2元之間，300元日限額能帶來(lái)150到200的點(diǎn)擊，如果全天投放的話，分配到每個(gè)小時(shí)的點(diǎn)擊量就 ??快出結(jié)果改正，另一方面是可以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)來(lái)更多的點(diǎn)擊，對(duì)于質(zhì)量分的提升是有好處的。

第四，搜索人群的設(shè)置

搜索人群是基于關(guān)鍵詞的搜索標(biāo)簽，細(xì)致化的劃分可以有利用后期更加精準(zhǔn)的溢價(jià)，對(duì)于賬戶整體的數(shù)據(jù)提升是有很大好處的。

溢價(jià)需要后面根據(jù)之后幾天賬戶的數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整的，這個(gè)溢價(jià)區(qū)間在0-300之間，可以根據(jù)投產(chǎn)比相應(yīng)的增加或者減少溢價(jià)。一開(kāi)始我設(shè)置的溢價(jià)是10%，當(dāng)某個(gè)標(biāo)簽的投產(chǎn)時(shí)大于當(dāng)天該計(jì)劃總投產(chǎn)的情況下，我會(huì)相應(yīng)的增加5%的溢價(jià)，相反投產(chǎn)不如當(dāng)天計(jì)劃總投產(chǎn)的情況下，我會(huì)相應(yīng)的降低5%的溢價(jià)。

上面就是第一天的調(diào)整過(guò)程，調(diào)整的的重點(diǎn)就是投放的時(shí)間段，關(guān)鍵詞的出價(jià)，搜索人群的設(shè)置。

優(yōu)化思路

第一天的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率5.06%，投產(chǎn)3.68，成交3筆，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率1.72%

主流量詞行業(yè)點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)情況

第一天的數(shù)據(jù)我們可以看出來(lái)，我們推廣寶貝無(wú)線端點(diǎn)擊率超過(guò)了5%，市場(chǎng)平均的點(diǎn)擊率3.5%左右，這樣的話，我們的創(chuàng)意方面就不需要去調(diào)整了。但是轉(zhuǎn)化投產(chǎn)方面不好，還沒(méi)達(dá)到之前4.5左右的水平，這是我們接下來(lái)需要優(yōu)化的方向。

第二天數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率6.73%，投產(chǎn)比9.32，成交8筆，轉(zhuǎn)化率4.12%

在第一天優(yōu)化的基礎(chǔ)上，把主流量詞的展示位置稍微往后排了3名，導(dǎo)致大部分詞的位置在五名左右，原因是第一天是的時(shí)候關(guān)鍵詞位置在第一名，300元的日限額在一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間就花完?？吹某鰜?lái)第二天的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化方面比第一天提升了很多，點(diǎn)擊率也有所提高。這樣的話，我們的關(guān)鍵詞位置就不要有太大的調(diào)整了，流量最多的3個(gè)關(guān)鍵詞的位置可以不動(dòng)，其余點(diǎn)擊少的關(guān)鍵詞可以適當(dāng)?shù)奶岣咭幌鲁鰞r(jià)排名。

第三天數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率7.88%，投產(chǎn)比9.43，成交10筆，轉(zhuǎn)化率3.91%

從數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，投產(chǎn)比穩(wěn)定在9以上，點(diǎn)擊率在7%以上，從三天的數(shù)據(jù)反饋可以看出來(lái)，我們的手法基本上的成功的，但是不排除偶然轉(zhuǎn)化好的因素，還需要接下來(lái)一段時(shí)間的觀察測(cè)試。

推廣7天的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率10.86%，投產(chǎn)比10.41成交71筆，轉(zhuǎn)化率4.74%

通過(guò)7天的數(shù)據(jù)測(cè)試，我們的總體的點(diǎn)擊率在10% 左右，投入產(chǎn)出比在10左右，點(diǎn)擊率由之前的0.99提高到了現(xiàn)在的10%，投產(chǎn)比由之前的4.8提高到了現(xiàn)在的10以上。

接手10天數(shù)據(jù)截圖：

投產(chǎn)9.98 比之前提升5；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率4.54%比之前提高2.12%；平均點(diǎn)擊花費(fèi)由1.69降低到1.53

當(dāng)然以上的思路是一些測(cè)試的方法，也有一些地方是還沒(méi)有測(cè)試過(guò)的，畢竟只是一個(gè)周左右的時(shí)間，接下來(lái)還會(huì)測(cè)試一些維度，比如投放時(shí)間是不是可以放到下午或者晚上，甚至是凌晨；定向推廣是不是可以開(kāi)啟；店鋪推廣有沒(méi)有機(jī)會(huì)等等很多個(gè)方向都可以在接下來(lái)的日常推廣中進(jìn)行有效的測(cè)試。

總結(jié)

1.對(duì)于標(biāo)品，市場(chǎng)上產(chǎn)品貨源都一樣的情況下，我們要找出我們店鋪的最大優(yōu)勢(shì)是什么，這個(gè)店就可以去放大化。

2.直通車對(duì)比之前數(shù)據(jù)，確定我們一開(kāi)始的推廣維度和推廣方向，不要盲目的去推廣。

3.測(cè)試的維度要有自己的規(guī)律和思路，一個(gè)一個(gè)的去測(cè)試，比如我是首先測(cè)試我的點(diǎn)擊率情況如何，然后測(cè)試關(guān)鍵詞排名第一位轉(zhuǎn)化如何，然后一步一步的去調(diào)整。

以上是我在一個(gè)周內(nèi)對(duì)于標(biāo)品類目直通車推廣的一些思路，當(dāng)然時(shí)間有限，不可能做到面面俱到，數(shù)據(jù)做到最優(yōu)，接下來(lái)還會(huì)有更多方向的測(cè)試和計(jì)劃。