本次618活動總共分為3個階段。1，開門紅。2，品類日。3，狂歡日。時(shí)間從4月30日外圍招商，25號預(yù)售，到活動6月20日結(jié)束，歷時(shí)接近兩個月，從產(chǎn)品預(yù)售期，預(yù)熱期到爆發(fā)期；從開門紅，品類日，吃貨節(jié)，愛家日，親子節(jié)到狂歡日，整個流程下來，活動周期拉的格外的長。 ? ? ? ?

那既然本次618活動很重要，并且平臺給出了那么多的活動模式，那么要如何運(yùn)用這些達(dá)到最大的效果？

下面是本次618大促活動店鋪整體的布局規(guī)劃。

一、店鋪概況：

店鋪簡介：本店是一個第六層級的童鞋店鋪?？蛦蝺r(jià)較低，成交價(jià)一直都在20-80之間，店鋪轉(zhuǎn)化在4-6，整體流量一直穩(wěn)定增長，想通過付費(fèi)推廣，將店鋪排名拉起來。同時(shí)保證住轉(zhuǎn)化，帶動免費(fèi)流量。

本店前期只做直通車，但是基于店鋪近期流量一直呈下滑趨勢，并且直通車點(diǎn)擊單價(jià)也在上漲，付費(fèi)推廣占比并不是很大，所以將超級推薦的推廣一并考慮進(jìn)來。

近期店鋪流量下滑情況：

近三十天的流量除了付費(fèi)推廣之外，各個端口的流量都有大幅度的下滑。主要原因是行業(yè)整體也在掉，觀察競店流量的話，競店流量都在下滑。若想店鋪突出重圍，那就需要在競店流量下滑的時(shí)候保持本店流量不變或者下滑的慢。

店鋪前十產(chǎn)品近期數(shù)據(jù)情況。

前十的產(chǎn)品流量波動沒有明顯的下滑幅度，但是看所有產(chǎn)品的話，會發(fā)現(xiàn)幾百款產(chǎn)品每款都有這種方式不明顯的流量下滑。

下面是競店的一些基本情況：

?? ? ? ? ?其實(shí)從付費(fèi)流量占比來看，和競店1相比，付費(fèi)流量占比更大。但是和競店2相較，競店2的直通車推廣更大，超級推薦占比不多，更大一部分在淘客上面。我們要從他們手里搶流量。

而我們店鋪針對此是怎么做的呢？先了解一下期間的數(shù)據(jù)情況，

店鋪支付金額：

很明顯，開門紅的成交數(shù)據(jù)比狂歡日的數(shù)據(jù)要好。成交情況是1號大于18號大于16號。

而根據(jù)這種情況直通車和超級推薦的調(diào)整是怎樣的呢？那直通車和超級推薦的操作過程中是不是也有什么因素影響而間接造成了這種結(jié)果呢？請往下看：

本次618活動大促之前店鋪一直都有主推的爆款以及不間斷的測款。而大促期間也在推新款，同時(shí)對付費(fèi)的規(guī)劃是引進(jìn)10000的流量。并且盡量控制住點(diǎn)擊單價(jià)。

本圖為直通車過去30天的計(jì)劃數(shù)量，共計(jì)14個。其中測款計(jì)劃7個，專門為活動引流計(jì)劃7個，因?yàn)榛顒忧捌诩宇A(yù)算加的比較晚，并且額度較大，直接加預(yù)算出現(xiàn)點(diǎn)擊單價(jià)瘋狂上漲，但是依然引進(jìn)流量有限的情況。點(diǎn)擊單價(jià)由一開始的0.5到了1.5元。

本圖為直通車活動期間的花費(fèi)情況：

開門紅時(shí)期預(yù)算最大，而品類日逐步將預(yù)算降下來。而到狂歡日階段，預(yù)算沒有得到一個該有的活動爆發(fā)期的增長。

預(yù)算增加，那直通車和超級推薦的分配是怎樣的呢？：首先，眾所周知，超級推薦的PPC比直通車要低，本店的超級推薦PPC相較于直通車，只有直通車的二分之一，并且鑒于搜索流量和首頁流量在店鋪內(nèi)的占比以及轉(zhuǎn)化情況，這就決定了超級推薦的花費(fèi)僅需直通車的四分之一。

? ? ?直通車數(shù)據(jù)復(fù)盤：

下圖為直通車的花費(fèi)情況：從5月28號到6月20號

下圖為活動期間的點(diǎn)擊花費(fèi)情況：

與花費(fèi)相匹配的是點(diǎn)擊單價(jià)，整體的點(diǎn)擊單價(jià)也在隨著花費(fèi)的上漲也漲的厲害。

下圖為活動期間轉(zhuǎn)化率情況：

整體轉(zhuǎn)化率較為穩(wěn)定，波動不是很大。

首先，從爆款產(chǎn)品開始，作為店鋪流量最大，成交最好的產(chǎn)品，活動期間需要頂起店鋪產(chǎn)品流量的大頭，直通車這邊，預(yù)算砸他上面的也最多。每天的直通車預(yù)算是6000。而之前的計(jì)劃顯然已經(jīng)不能帶來這么多的流量。那操作就先從鋪計(jì)劃開始。

首先是重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的大詞小詞計(jì)劃。標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的大詞和小詞分開，人群側(cè)重點(diǎn)分開，一個主做大詞，通過人群溢價(jià)去做調(diào)整，預(yù)售期投放效果較好的人群，做高溢價(jià)，同時(shí)可以降低關(guān)鍵詞出價(jià)。第二個主做精準(zhǔn)詞，只做拉新人群。

從轉(zhuǎn)化率來看，兩個計(jì)劃中，精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化更高，但是兩個計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)并沒有多大的差別，盡管精準(zhǔn)詞計(jì)劃?是后建立的，但是他的點(diǎn)擊單價(jià)并沒有新計(jì)劃高。

其次是銷量明星計(jì)劃，因?yàn)榈赇佅募颈町a(chǎn)品有兩個款，而銷量明星里星級滿級的產(chǎn)品就是這兩款，且目前直通車推得款是客單價(jià)較高的一款。

銷量明星計(jì)劃花費(fèi)并不多，他的轉(zhuǎn)化也不高，但是因?yàn)樗狞c(diǎn)擊單價(jià)低，一直以來他的投產(chǎn)相對來說都是較高的。其實(shí)前期是只放了一款產(chǎn)品的，后期迫于流量需求，就將兩款爆款都加上了。

然后是智能計(jì)劃，智能計(jì)劃覆蓋產(chǎn)品較高。主要是店鋪轉(zhuǎn)化較高，流量前二十的產(chǎn)品。日常銷售和活動引流計(jì)劃居多。趨勢計(jì)劃明星計(jì)劃也是如此，根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇合適的產(chǎn)品。

很明顯可以看到，智能計(jì)劃的預(yù)算普遍都不是很多，因?yàn)檫@里僅僅是把他當(dāng)做一個流量引入的端口，他不論是點(diǎn)擊單價(jià)，轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)方面都不占優(yōu)勢。點(diǎn)擊單價(jià)沒有銷量明星低，轉(zhuǎn)化沒有標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃高。處于一個不尷不尬的境地。

全店托管計(jì)劃：

最后是全店托管計(jì)劃。后期建立，因?yàn)楫?dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)不斷增長，并且店鋪流量也似乎進(jìn)入了一個瓶頸。而前兩天處于一個冷凍期，基本上花錢很少，這個時(shí)間段，投產(chǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都不錯。但是第四天跑起來的時(shí)候，預(yù)算迅速消耗，似乎有將前兩天沒有花出去的錢一塊兒補(bǔ)上。并且轉(zhuǎn)化投產(chǎn)數(shù)據(jù)迅速下滑。所以并沒有到一個周期就已經(jīng)將計(jì)劃暫停。后期加上延遲轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，投產(chǎn)才到1.

花費(fèi)趨勢：

投產(chǎn)趨勢：

? ? ? ? ?直通車總結(jié)：

直通車最初規(guī)劃是10000的目標(biāo)，但是從上面可以看出，并沒有達(dá)到這個目標(biāo)。

首先第一，預(yù)算加的時(shí)間點(diǎn)有些晚了，導(dǎo)致活動預(yù)熱前期加預(yù)算加不上，點(diǎn)擊單價(jià)蹭蹭的上漲。

二，各個計(jì)劃鋪的時(shí)間晚。在加預(yù)算的同時(shí)應(yīng)該將計(jì)劃一塊兒建好開始跑，否則，前期活動處于冷凍期，根本跑不出去，或者可以跑出去，但是點(diǎn)擊單價(jià)很高。

三，對整體節(jié)奏的把握不是很應(yīng)手，很多地方有點(diǎn)畏首畏尾，也導(dǎo)致一部分機(jī)會的錯失。

但是，基于活動期流量市場情況，盡快的將產(chǎn)品款式測出來了。數(shù)據(jù)好的款在活動期一直發(fā)揮到他的作用，而數(shù)據(jù)一般的款也及時(shí)止損，將計(jì)劃暫停。（所以在大促活動前，還是需要提前做好計(jì)劃布局，提前養(yǎng)好計(jì)劃權(quán)重）

? ? ? ? ?超級推薦數(shù)據(jù)復(fù)盤：

超級推薦的目標(biāo)前期是重點(diǎn)做低價(jià)引流，配合店鋪直通車和店鋪?zhàn)龊昧髁康囊?，所以在產(chǎn)品上并沒有特別的要求。根據(jù)店鋪產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況選擇了14款產(chǎn)品。

而超級推薦的流量目標(biāo)是3000，根據(jù)他的引流成本0.7左右，那預(yù)算是在2100每天。

首先從計(jì)劃開始：

重點(diǎn)是在商品推廣和活動推廣上。

而商品推廣的新品推廣，爆款拉新和自定義計(jì)劃都有涉及優(yōu)化。

1、預(yù)算上，前期各個計(jì)劃的預(yù)算根據(jù)各個計(jì)劃的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，自定義計(jì)劃和新品計(jì)劃預(yù)算最多，各1000，活動計(jì)劃500，爆款拉新計(jì)劃600。

2、時(shí)間安排上，將時(shí)間拓展開。全天投放，根據(jù)各個時(shí)間段的流量來調(diào)整分時(shí)。

3、人群上，活動蓄水期重點(diǎn)做拉新人群和618人群，做好收藏加購。活動爆發(fā)期重點(diǎn)做收割，關(guān)注投產(chǎn)數(shù)據(jù)。

觀察各個人群花費(fèi)情況可以看出，花錢多的基本上都是618人群以及拉新定向人群。

而自定義計(jì)劃側(cè)重于重定向。??? ? ? ? ?活動期間整體賬戶的數(shù)據(jù)反饋情況：

后期整體的數(shù)據(jù)情況：

? ? ? ? ?超級推薦總結(jié)：

超級推薦的流量目標(biāo)其實(shí)相對也是沒有完成的，首先第一，活動計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)較高，高于平均值，在0.7以上。第二，各個計(jì)劃的花費(fèi)出現(xiàn)偏差。尤其是活動計(jì)劃前期出現(xiàn)跑大的情況。

但是超級推薦各個計(jì)劃組完成了低價(jià)引流的目的，各個計(jì)劃的流量情況是在計(jì)劃之內(nèi)的。

【小編說】

這次活動整體是沒有達(dá)到預(yù)期效果的，從店鋪整體成交來看，6月1號數(shù)據(jù)最好，其次18號，16號狂歡日第一天沒有達(dá)到預(yù)期的效果，掌柜是想通過活動將店鋪排名再往上沖一下的，但是并沒有沖上去。但是從行業(yè)來看，基本上都是這個情況，活動結(jié)束之后觀察競店的數(shù)據(jù)，其實(shí)都是和店鋪一樣的情況。

針對這次活動中出現(xiàn)的問題以及沒有做到的方面，得到的總結(jié)：一是預(yù)見性，提前做好規(guī)劃，本次活動雖然已經(jīng)提前了，但是相較于同行來說還是稍微晚了一步。第二，敢做，做好了規(guī)劃就立即去實(shí)施，不必想太多不必要的事情。第三，推廣工具的配合使用，只有這樣，才能達(dá)到付費(fèi)推廣的一個最大作用。

產(chǎn)品定位：中高端童裝客單價(jià)150元。

一、淘寶鉆展推廣在店鋪中的比重

通過上面截圖數(shù)據(jù)可以看到鉆展在店鋪中的流量占比高達(dá)30%，鉆展推廣數(shù)據(jù)的好壞將直接影響店鋪流量和成交。

二、資源位選擇

我們都知道， 絕大多數(shù)買家都會通過手機(jī)端淘寶app進(jìn)入站內(nèi)購物，手機(jī)淘寶作為一個日活超過1.8億的app，無線端首頁的門戶成為賣家必爭之地！

過鉆展資源位列表介紹可以看到，系統(tǒng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到的賣家在該資源位競爭熱度為滿格狀態(tài)，但是千次展現(xiàn)成本和點(diǎn)擊單價(jià)指數(shù)相對是比較低的。

另一個技巧是鉆展作為一款攔截競爭對手流量的優(yōu)質(zhì)推廣軟件，在買家一進(jìn)入淘寶app的時(shí)候就在首頁進(jìn)行定向投放廣告攔截，絕對是一個好計(jì)謀。

三、定向人群的選擇

在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，發(fā)揮粉絲的最大價(jià)值是每一位掌柜都需要耐心思考，研究的一門學(xué)問。每一個店鋪粉絲的活躍量，將直接影響店鋪活躍度和人氣。

在夏季上新這個節(jié)點(diǎn)，結(jié)合達(dá)摩盤，通過鉆展對粉絲定向，大量回收粉絲回購，對于新品提升權(quán)重，店鋪人氣拉升，起到的作用絕對不能小覷。包括經(jīng)常在店內(nèi)瀏覽的這部分人群，對店鋪的粘度較高，對于拉升新品人氣熱度有很大的幫助。

四、創(chuàng)意與落地頁

淘寶的核心就是圖片營銷，作為付費(fèi)推廣工具的鉆展，可以說核心之一也是需要一張好的圖片，千萬不要隨便去做一張圖片來推廣，不但沒有效果，而且還浪費(fèi)掉自己的辛苦錢。

1、創(chuàng)意

說到這里不得不說創(chuàng)意三要素：突出主題，排版布局，色彩搭配。不管我們是在大促推廣還是日常銷售推廣中，鉆展創(chuàng)意一定要突出主題，讓一個普通的買家可以一眼看出你是賣什么的，那就成功一步了。

通過文案，傳遞目前店鋪內(nèi)的活動、新款等等，跟買家產(chǎn)生共鳴，從而最大限度的吸引買家進(jìn)店瀏覽。

2．落地頁

上新、促銷類活動選擇店鋪首頁是最佳的選擇，店鋪首頁跳轉(zhuǎn)鏈接眾多，可以通過大量的跳轉(zhuǎn)鏈接讓買家及時(shí)觸達(dá)店鋪的每個角落提升店鋪活躍度。如果鏈接單品，對于流量的跳轉(zhuǎn)會產(chǎn)生不利的作用。

五、總結(jié)

夏季，對于童裝類目的需求往年都是比較熱的，淘寶官方也有專門針對這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的官方活動。所以對于這個活動節(jié)點(diǎn)如何結(jié)合秋季上新，帶動店鋪熱度，打造爆款，是一個很重要的問題。

1. 明確客戶需求，做針對性店鋪活動

2. 抓準(zhǔn)店鋪受眾人群，通過鉆展精準(zhǔn)投放活動信息

3. 手機(jī)淘寶app首頁位置重點(diǎn)投放、攔截

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一、店鋪介紹

店鋪主營類目是兒童綿綢睡衣

客單價(jià)在20元左右

掌柜那邊有自己的工廠，貨源上是比較有保證的。

產(chǎn)品屬于快消品

特點(diǎn)是：輕薄，吸汗，不沾身，不掉色，但是不耐洗，而且會縮水。

二、行業(yè)介紹

?類目比較大的賣家基本上都是來自浙江溫州的，基本上都有屬于自己的工廠，而且線上店鋪都不止一家，銷量基本上都已經(jīng)在四位數(shù)以上，多的甚至已經(jīng)做到5位數(shù)。行業(yè)價(jià)格基本上都已經(jīng)統(tǒng)一18至22元之間，競爭特別激烈。產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，款式已經(jīng)固定花色也大同小異。

接手店鋪以后，首先分析了一些行業(yè)的大環(huán)境。發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)存在的幾點(diǎn)問題。

1、行業(yè)店鋪整體的視覺效果都偏低，尤其是手機(jī)端。只有幾家天貓店做了無線端的店鋪裝修，其他的店鋪基本上都是官方自帶的模板，而且天貓店的價(jià)格是偏高。

2、產(chǎn)品詳情頁千篇一律，都適用于PC端的視覺營銷，沒有根據(jù)手機(jī)端從新設(shè)計(jì)新的詳情頁。而且因?yàn)閮r(jià)格的原因中差評特別多，大多數(shù)原因是不耐洗跟縮水產(chǎn)生的。

3、大多數(shù)買家都沒有注重手機(jī)端運(yùn)營，除了淘寶官方活動外，基本上店內(nèi)活動為零，優(yōu)惠券面額也偏大、

三、運(yùn)營思路

針對以上幾點(diǎn)問題，制定了以下幾點(diǎn)運(yùn)營方向

1、店鋪手機(jī)端裝修

2、優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁

在PC端的詳情頁里面，說了寶貝不耐洗跟縮水的特點(diǎn)。讓買家在購物的時(shí)候事先有一個預(yù)知。這樣就不會因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性而產(chǎn)生不必要的糾紛。

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而且根據(jù)手機(jī)端的瀏覽習(xí)慣，設(shè)計(jì)了不同于PC端的詳情頁，讓手機(jī)端的賣家體驗(yàn)得到進(jìn)一步的優(yōu)化。

3、店內(nèi)活動及優(yōu)惠券、

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及店內(nèi)客單價(jià)等因素影響，最終決定店內(nèi)的優(yōu)惠券定在50元，原因是19.8的客單價(jià)需要享受到減免的話需要購買三件寶貝，而且因?yàn)楫a(chǎn)品花色多的原因，很多買家下單的時(shí)候都都會購買兩件到三件。設(shè)置這種額度的優(yōu)惠券會讓已經(jīng)打算買兩件的買家改變主意改為購買三件，讓準(zhǔn)備購買三件的買家更加下定決心在我們店店鋪購買，因?yàn)槲覀兊膬?yōu)惠券是全網(wǎng)額度最低的。

店內(nèi)活動方面策劃了購買四件發(fā)五件的活動，而且因?yàn)榈赇亙?nèi)的寶貝基本上都是屬于一種面料的，但是款式分為九分袖，短袖，套裙，公主裙，吊帶裙。所以做了搭配套餐，讓買家在購買不同款式寶貝的同時(shí)還能享受到優(yōu)惠。

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4、因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)購率比較高，所以設(shè)置了會員卡。讓再次購買產(chǎn)品的買家享受到優(yōu)惠。

四、割肉破零

做好了以上幾點(diǎn)準(zhǔn)備以后，剩下的就是前期的推廣跟破零了。其實(shí)做前期的銷量一定要懂得割肉，也就是舍得投入，讓買家感覺到實(shí)惠，他肯定就會購買你的產(chǎn)品。

我做的首先是返利客，60%的傭金基本上不需要很長時(shí)間，每天限額的10件寶貝就會搶購一空，這從側(cè)面也說明了產(chǎn)品本身其實(shí)是比較受歡迎的。

第二步就是聯(lián)系一些比較優(yōu)質(zhì)的淘客資源，30%比例去推廣產(chǎn)品。因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品客單價(jià)就會比低，買家很容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)。返利網(wǎng)所產(chǎn)品的評價(jià)是沒有中差評的，所以買家更容易產(chǎn)生購買欲望。

五、直通車推廣

前面提到過，因?yàn)樾袠I(yè)本身的原因。所以這個行業(yè)下的產(chǎn)品基本上都屬于一類產(chǎn)品，所以買家在購買的時(shí)候基本上不會去對比太多，所以這個行業(yè)的轉(zhuǎn)化也是偏高的，店內(nèi)最高時(shí)候的轉(zhuǎn)化能達(dá)到15%，最低的時(shí)候也有5%左右。所以直通車推廣的時(shí)候,推廣主圖就成了至關(guān)重要的一環(huán)。因?yàn)楫a(chǎn)品的特性，所有的SKU都放到了一個鏈接里面，所以大眾買家喜歡什么花色基本上都是一目了然。所以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋找出了銷量最高的5種花色，一張當(dāng)主圖，剩下的四張做直通車車圖。

六、總結(jié)

店鋪基礎(chǔ)差、銷量低沒關(guān)系。關(guān)鍵要找準(zhǔn)運(yùn)營的思路跟方向，要合理的分析行業(yè)其他賣家，找出行業(yè)目前存在的通病，想辦法避免，不要急于推廣店鋪，尤其是新店鋪，一定要將店鋪內(nèi)功優(yōu)化完成以后再去推廣，著重是詳情頁跟主圖。因?yàn)樽鳛橐粋€新店來說，這些問題是最能影響買家轉(zhuǎn)化的，換而言之，這才是能讓店鋪在同類店鋪中脫穎而出的關(guān)鍵所在。只有將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在一個程度內(nèi)才不會浪費(fèi)淘寶對于新店鋪的流量扶持，不然轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定不了的話，只會讓平臺默認(rèn)為你這是一個垃圾店鋪，從而減少對你的流量扶持。再就是上下架時(shí)間跟標(biāo)題優(yōu)化都是一些老生常談的話題，也是一些最基礎(chǔ)的運(yùn)營方法，我也沒有重點(diǎn)說明。

? 下面截取店鋪開店以來的一些數(shù)據(jù)情況

? 本文為原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處：青島聚品電商官網(wǎng)