春節(jié)不打烊，投放總結(jié)——回家過(guò)年也要賺錢(qián)

春節(jié)期間很多店鋪都暫停營(yíng)業(yè)，店鋪的推廣也跟著暫停了，大家普遍覺(jué)得春節(jié)期間會(huì)是行業(yè)的淡季，其實(shí)事實(shí)并不是這樣，今天我們通過(guò)行業(yè)大盤(pán)的數(shù)據(jù)分析跟投放過(guò)后數(shù)據(jù)反饋，來(lái)具體分析總結(jié)一下，春節(jié)期間鉆展的投放到底是怎樣的情況，希望這些投放的思路跟運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃建議能夠給您帶來(lái)幫助。

投放案例店鋪（童裝類(lèi)C店，選取投放時(shí)間段02月11日（臘月23）—02月26日（正月初八）鉆展日預(yù)算1000元左右

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1.??? 春節(jié)期間投放的目的跟節(jié)后旺季的關(guān)聯(lián)

春節(jié)期間營(yíng)業(yè)的店鋪在減少但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求跟購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)量并沒(méi)有減少太多，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品方向發(fā)生也了改變，我們通過(guò)大盤(pán)的數(shù)據(jù)情況來(lái)分析： ? ?

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上面左圖為童裝類(lèi)目春節(jié)期間店鋪營(yíng)業(yè)的數(shù)量，2月初開(kāi)始下降很多，右圖通過(guò)淘寶指數(shù)很清晰的看到童裝市場(chǎng)的搜索熱度情況，年前的七天時(shí)間童裝的搜索指數(shù)是下降的，但是還是達(dá)到一個(gè)很高的搜索熱度指數(shù)，這說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體基數(shù)并沒(méi)有減少太多，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求還是處于很高熱度，并且需求從20號(hào)左右也就是除夕之后開(kāi)始回升。再看一下下面這兩張搜素指數(shù)圖

進(jìn)入2月份童裝冬裝的搜索指數(shù)開(kāi)始直線下降，2月末跌倒谷底，而童裝春裝的搜索指數(shù)從2月中旬開(kāi)始直線上升，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求發(fā)生改變，春節(jié)期間的童裝類(lèi)目春款需求開(kāi)始大幅度增加，這正是我們春節(jié)期間需要鉆展投放的關(guān)鍵因素之一，鉆展的投放是不能脫離行業(yè)趨勢(shì)，需要緊緊依附于店鋪的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

春節(jié)期間是整個(gè)童裝類(lèi)目春款最關(guān)鍵的階段，春款產(chǎn)品周期短，我們只有在這期間做好預(yù)熱，提升春款新品的寶貝熱度，店鋪的人氣，產(chǎn)品的銷(xiāo)量收藏情況才能在年后全網(wǎng)熱賣(mài)時(shí)期站住腳步，這樣直接領(lǐng)先同行半個(gè)身位，好多時(shí)候?yàn)槭裁串a(chǎn)生同類(lèi)目同類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)量熱度等級(jí)分化，一個(gè)是推廣跟運(yùn)營(yíng)的方法不對(duì)，也包含產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)能力，當(dāng)然這里面最關(guān)鍵的還是預(yù)熱時(shí)期的掌握跟執(zhí)行。下面我們來(lái)看一下具體的鉆展投放思路：

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2.??? 春節(jié)期間的推廣為什么要用鉆展？

（1）首先是鉆展推廣的作用，鉆展是以圖片廣告為營(yíng)銷(xiāo)方式，讓我們春款產(chǎn)品在春節(jié)期間加深消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品跟品牌認(rèn)知，培養(yǎng)更多潛在客戶(hù)，間接形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊，說(shuō)的直白一點(diǎn)，就是這個(gè)時(shí)候我們的同行都沒(méi)在做推廣，有需求的消費(fèi)者只看到我們的廣告，形成收藏跟轉(zhuǎn)化，這樣在春款旺季的時(shí)候首先想到的還是我們的產(chǎn)品。順便我們來(lái)看一下鉆展在春節(jié)期間的廣告營(yíng)銷(xiāo)是怎樣做的：

通過(guò)數(shù)據(jù)魔方得出店鋪消費(fèi)者的用戶(hù)肖像，大部分用戶(hù)為女性群體，年齡段集中在25-40歲，買(mǎi)家等級(jí)初級(jí)到中級(jí)，消費(fèi)層級(jí)為中級(jí)，這部分人群社會(huì)的身份絕大多數(shù)為白領(lǐng)，這部分消費(fèi)一部分是給自己孩子購(gòu)買(mǎi)，還有一部分是春節(jié)期間送給親友，而且這部分人群春節(jié)期間處于假期中，有充足的時(shí)間購(gòu)物，根據(jù)上面分析的童裝市場(chǎng)行情，春節(jié)期間童裝類(lèi)店鋪要主推為春款新品，店鋪節(jié)前營(yíng)造新品發(fā)布，年終大促送孩子送親友的氣氛，年后主要為新品上新，開(kāi)學(xué)季的氛圍，每個(gè)時(shí)間段的推廣我們都要結(jié)合店鋪產(chǎn)品處于的階段，緊密的貼近消費(fèi)者屬性跟消費(fèi)心理。

（2）春節(jié)期間鉆展的投放競(jìng)爭(zhēng)程度變?nèi)?，相?yīng)的CPM降低，對(duì)應(yīng)的就是引流成本的降低，舉個(gè)例子：平時(shí)童裝類(lèi)目無(wú)線首焦CPM是20元，就是我們花20塊錢(qián)才能買(mǎi)到1000個(gè)展現(xiàn)，春節(jié)期間的CPM降低到10元，我們消耗20元可以買(mǎi)到2000個(gè)展現(xiàn)，降低引流的成本。淘寶在春節(jié)期間會(huì)有一些投放的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，也能降低我們的推廣預(yù)算。下面我們來(lái)看一下具體投放的細(xì)節(jié)。

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3.春節(jié)期間資源位的選擇

下圖投放的數(shù)據(jù)來(lái)分析，從收藏量跟回報(bào)率來(lái)總和分析，站內(nèi)無(wú)線APP焦點(diǎn)2消耗7000元左右，投入產(chǎn)出可以達(dá)到6.65，而我們開(kāi)始測(cè)試的PC首頁(yè)焦點(diǎn)2，消耗1600，投入產(chǎn)出僅為0.20，無(wú)線端的收藏量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余PC端，所以春節(jié)期間的資源為選擇，無(wú)線端為重點(diǎn)投放位置，主要選取無(wú)限APP首焦2.現(xiàn)在無(wú)線的趨勢(shì)大家都了解，無(wú)線端的流量消費(fèi)需求是高速增長(zhǎng)的，這必定是2015年賣(mài)家實(shí)現(xiàn)店鋪提升的突破口，希望掌柜們重視起來(lái)。

開(kāi)始的時(shí)候測(cè)試了兩天PC首焦的位置，從收藏量跟投入產(chǎn)出情況效果比無(wú)線差很多，這里我們同時(shí)也測(cè)試了880、70通欄的位置效果也可以，可以看出春節(jié)期間無(wú)線的投放需要側(cè)重于無(wú)線端跟小位置，主要投放位置無(wú)線APP首焦2跟一屏通欄。

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4.?春節(jié)期間投放的定向的選擇

（1）地域定向：主要投放的地區(qū)可以根據(jù)淘寶指數(shù)的搜索人群占比較高的地區(qū)跟數(shù)據(jù)魔方行業(yè)成交量收藏量最高幾個(gè)地區(qū)相結(jié)合去篩選投放，投放的地區(qū)不要超過(guò)10個(gè)，雖然引流成本降低，也要確保精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)投放效果預(yù)算的最大化轉(zhuǎn)化。

（2）人群定向：還是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)總結(jié)，無(wú)線端DMP定向的投入產(chǎn)出比高達(dá)9.75，消費(fèi)者收藏比也是高于定向，春節(jié)期間的人群定向還是以DMP定向?yàn)橹鳎?DMP的便簽現(xiàn)在有400多個(gè)，后續(xù)還會(huì)持續(xù)的提升，把人群更立體畫(huà)，捕捉全網(wǎng)最精準(zhǔn)的人群，也就是店鋪?zhàn)钚枰娜巳骸?/span>

那我們?cè)撊绾芜M(jìn)行選取這些投放人群的定向標(biāo)簽?zāi)兀?

春節(jié)期間我們所運(yùn)用的人群標(biāo)簽中的用戶(hù)軌跡中的店鋪行為，可以簡(jiǎn)單的理解為店鋪的老客戶(hù)，就是寶貝店鋪的收藏者，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)，通過(guò)這部分標(biāo)簽簡(jiǎn)歷投放人群，這部分用戶(hù)是對(duì)咱產(chǎn)品店鋪產(chǎn)品認(rèn)可的用戶(hù)，同時(shí)上面有提到，我們春節(jié)期間投放的產(chǎn)品為童裝春款，新品的發(fā)布前期最主要的轉(zhuǎn)化者就是店鋪的老客戶(hù)，我們需要精準(zhǔn)的抓住這部分老客戶(hù)，建立產(chǎn)品后期熱賣(mài)的基礎(chǔ)。

下面我們來(lái)看一下春節(jié)期間投放數(shù)據(jù)整體情況

首先引流成本降低到0,6元，年前的幾天是可以降低到0.5元左右，我們?cè)賮?lái)看一下收藏的效果，有一個(gè)很直觀的算法，用總消耗20555.24元預(yù)算除以寶貝收藏與店鋪收藏的總和，7.99元，就是說(shuō)我們投放7.99元一個(gè)收藏，對(duì)比之前的數(shù)據(jù)是10元一個(gè)收藏，在來(lái)看一下轉(zhuǎn)化情況，可以達(dá)到1比3.73，對(duì)比之前的數(shù)據(jù)是明顯提升，通過(guò)我們分析來(lái)看，春節(jié)期間的鉆展投放效果是非常明顯的，通過(guò)我們的具體分析希望能給童裝類(lèi)目的店家一些幫助。

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5．春節(jié)期間店鋪運(yùn)營(yíng)的注意點(diǎn)

（1）店鋪產(chǎn)品：通過(guò)大盤(pán)數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)行情，抓住春款產(chǎn)品上新預(yù)熱時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)階段主推的產(chǎn)品款式提前確立好，要貼切消費(fèi)者需求，

（2）快遞物流：春節(jié)前快遞會(huì)提前停止收件，了解清楚快遞停止收件的日期和地區(qū)，已經(jīng)拍下的買(mǎi)家，提醒一下快遞的問(wèn)題，或者是讓買(mǎi)家多付一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)發(fā)別的快遞，防止產(chǎn)生退貨或投訴，影響客戶(hù)體驗(yàn)。

（3）放假發(fā)貨：在最醒目的位置提醒買(mǎi)家放假時(shí)間跟發(fā)貨時(shí)間。

（4）活動(dòng)促銷(xiāo):春節(jié)期間店鋪的要設(shè)置自助服務(wù)的優(yōu)惠措施，包括新年紅包優(yōu)惠折扣券。

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總結(jié)

春節(jié)期間童裝類(lèi)目鉆展的投放：

（1）??? 根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)做，抓住時(shí)機(jī)預(yù)熱春款新品，搶占先機(jī)阻擊對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)

（2）??? 抓住消費(fèi)者春節(jié)期間的消費(fèi)心理，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。

（3）??? 投放策略是低成本+精準(zhǔn)引流，篩選轉(zhuǎn)化收藏最好的地區(qū)，主投無(wú)線端，運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)店鋪行為標(biāo)簽定位老顧客。

（4）??? 店鋪運(yùn)營(yíng)避免產(chǎn)品，物流方面春節(jié)期間可能出現(xiàn)的問(wèn)題提升客戶(hù)體驗(yàn)，贏得新年開(kāi)門(mén)紅。

春節(jié)期間鉆展的投放是非常重要的，投放策略是低成本+精準(zhǔn)引流，定位老顧客，抓住時(shí)機(jī)預(yù)熱春款新品，搶占先機(jī)阻擊對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)，保證服務(wù)質(zhì)量，提升客戶(hù)體驗(yàn)，贏得開(kāi)門(mén)紅。