基于今年疫情，各行各業(yè)都有不同程度的影響，對于電商行業(yè)來說，也是一個巨大的困難與挑戰(zhàn)。從年初疫情爆發(fā)到形勢逐漸穩(wěn)定，一直都有各種形式的方式以及活動來刺激消費，像主播直播，明星帶貨等，甚至央視支持人以及外交官親自下場來參與這場盛宴。作為上半年最重要的電商大促，這次618顯得尤為重要，對大店鋪來講是沖刺的好時機(jī)，對于小店鋪而言，也是活下來的重要機(jī)會。接下來天貓代運營小編帶大家一塊來看下大促復(fù)盤

本次618活動總共分為3個階段。1，開門紅。2，品類日。3，狂歡日。時間從4月30日外圍招商，25號預(yù)售，到活動6月20日結(jié)束，歷時接近兩個月，從產(chǎn)品預(yù)售期，預(yù)熱期到爆發(fā)期；從開門紅，品類日，吃貨節(jié)，愛家日，親子節(jié)到狂歡日，整個流程下來，活動周期拉的格外的長。 ? ? ? ?

那既然本次618活動很重要，并且平臺給出了那么多的活動模式，那么要如何運用這些達(dá)到最大的效果？

下面是本次618大促活動店鋪整體的布局規(guī)劃。

一、店鋪概況：

店鋪簡介：本店是一個第六層級的童鞋店鋪?？蛦蝺r較低，成交價一直都在20-80之間，店鋪轉(zhuǎn)化在4-6，整體流量一直穩(wěn)定增長，想通過付費推廣，將店鋪排名拉起來。同時保證住轉(zhuǎn)化，帶動免費流量。

本店前期只做直通車，但是基于店鋪近期流量一直呈下滑趨勢，并且直通車點擊單價也在上漲，付費推廣占比并不是很大，所以將超級推薦的推廣一并考慮進(jìn)來。

近期店鋪流量下滑情況：

近三十天的流量除了付費推廣之外，各個端口的流量都有大幅度的下滑。主要原因是行業(yè)整體也在掉，觀察競店流量的話，競店流量都在下滑。若想店鋪突出重圍，那就需要在競店流量下滑的時候保持本店流量不變或者下滑的慢。

店鋪前十產(chǎn)品近期數(shù)據(jù)情況。

前十的產(chǎn)品流量波動沒有明顯的下滑幅度，但是看所有產(chǎn)品的話，會發(fā)現(xiàn)幾百款產(chǎn)品每款都有這種方式不明顯的流量下滑。

下面是競店的一些基本情況：

?? ? ? ? ?其實從付費流量占比來看，和競店1相比，付費流量占比更大。但是和競店2相較，競店2的直通車推廣更大，超級推薦占比不多，更大一部分在淘客上面。我們要從他們手里搶流量。

而我們店鋪針對此是怎么做的呢？先了解一下期間的數(shù)據(jù)情況，

店鋪支付金額：

很明顯，開門紅的成交數(shù)據(jù)比狂歡日的數(shù)據(jù)要好。成交情況是1號大于18號大于16號。

而根據(jù)這種情況直通車和超級推薦的調(diào)整是怎樣的呢？那直通車和超級推薦的操作過程中是不是也有什么因素影響而間接造成了這種結(jié)果呢？請往下看：

本次618活動大促之前店鋪一直都有主推的爆款以及不間斷的測款。而大促期間也在推新款，同時對付費的規(guī)劃是引進(jìn)10000的流量。并且盡量控制住點擊單價。

本圖為直通車過去30天的計劃數(shù)量，共計14個。其中測款計劃7個，專門為活動引流計劃7個，因為活動前期加預(yù)算加的比較晚，并且額度較大，直接加預(yù)算出現(xiàn)點擊單價瘋狂上漲，但是依然引進(jìn)流量有限的情況。點擊單價由一開始的0.5到了1.5元。

本圖為直通車活動期間的花費情況：

開門紅時期預(yù)算最大，而品類日逐步將預(yù)算降下來。而到狂歡日階段，預(yù)算沒有得到一個該有的活動爆發(fā)期的增長。

預(yù)算增加，那直通車和超級推薦的分配是怎樣的呢？：首先，眾所周知，超級推薦的PPC比直通車要低，本店的超級推薦PPC相較于直通車，只有直通車的二分之一，并且鑒于搜索流量和首頁流量在店鋪內(nèi)的占比以及轉(zhuǎn)化情況，這就決定了超級推薦的花費僅需直通車的四分之一。

? ? ?直通車數(shù)據(jù)復(fù)盤：

下圖為直通車的花費情況：從5月28號到6月20號

下圖為活動期間的點擊花費情況：

與花費相匹配的是點擊單價，整體的點擊單價也在隨著花費的上漲也漲的厲害。

下圖為活動期間轉(zhuǎn)化率情況：

整體轉(zhuǎn)化率較為穩(wěn)定，波動不是很大。

首先，從爆款產(chǎn)品開始，作為店鋪流量最大，成交最好的產(chǎn)品，活動期間需要頂起店鋪產(chǎn)品流量的大頭，直通車這邊，預(yù)算砸他上面的也最多。每天的直通車預(yù)算是6000。而之前的計劃顯然已經(jīng)不能帶來這么多的流量。那操作就先從鋪計劃開始。

首先是重點：標(biāo)準(zhǔn)計劃的大詞小詞計劃。標(biāo)準(zhǔn)計劃的大詞和小詞分開，人群側(cè)重點分開，一個主做大詞，通過人群溢價去做調(diào)整，預(yù)售期投放效果較好的人群，做高溢價，同時可以降低關(guān)鍵詞出價。第二個主做精準(zhǔn)詞，只做拉新人群。

從轉(zhuǎn)化率來看，兩個計劃中，精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化更高，但是兩個計劃的點擊單價并沒有多大的差別，盡管精準(zhǔn)詞計劃?是后建立的，但是他的點擊單價并沒有新計劃高。

其次是銷量明星計劃，因為店鋪夏季爆款產(chǎn)品有兩個款，而銷量明星里星級滿級的產(chǎn)品就是這兩款，且目前直通車推得款是客單價較高的一款。

銷量明星計劃花費并不多，他的轉(zhuǎn)化也不高，但是因為他的點擊單價低，一直以來他的投產(chǎn)相對來說都是較高的。其實前期是只放了一款產(chǎn)品的，后期迫于流量需求，就將兩款爆款都加上了。

然后是智能計劃，智能計劃覆蓋產(chǎn)品較高。主要是店鋪轉(zhuǎn)化較高，流量前二十的產(chǎn)品。日常銷售和活動引流計劃居多。趨勢計劃明星計劃也是如此，根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇合適的產(chǎn)品。

很明顯可以看到，智能計劃的預(yù)算普遍都不是很多，因為這里僅僅是把他當(dāng)做一個流量引入的端口，他不論是點擊單價，轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)方面都不占優(yōu)勢。點擊單價沒有銷量明星低，轉(zhuǎn)化沒有標(biāo)準(zhǔn)計劃高。處于一個不尷不尬的境地。

全店托管計劃：

最后是全店托管計劃。后期建立，因為當(dāng)時標(biāo)準(zhǔn)計劃的點擊單價不斷增長，并且店鋪流量也似乎進(jìn)入了一個瓶頸。而前兩天處于一個冷凍期，基本上花錢很少，這個時間段，投產(chǎn)，點擊單價，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都不錯。但是第四天跑起來的時候，預(yù)算迅速消耗，似乎有將前兩天沒有花出去的錢一塊兒補(bǔ)上。并且轉(zhuǎn)化投產(chǎn)數(shù)據(jù)迅速下滑。所以并沒有到一個周期就已經(jīng)將計劃暫停。后期加上延遲轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，投產(chǎn)才到1.

花費趨勢：

投產(chǎn)趨勢：

? ? ? ? ?直通車總結(jié)：

直通車最初規(guī)劃是10000的目標(biāo)，但是從上面可以看出，并沒有達(dá)到這個目標(biāo)。

首先第一，預(yù)算加的時間點有些晚了，導(dǎo)致活動預(yù)熱前期加預(yù)算加不上，點擊單價蹭蹭的上漲。

二，各個計劃鋪的時間晚。在加預(yù)算的同時應(yīng)該將計劃一塊兒建好開始跑，否則，前期活動處于冷凍期，根本跑不出去，或者可以跑出去，但是點擊單價很高。

三，對整體節(jié)奏的把握不是很應(yīng)手，很多地方有點畏首畏尾，也導(dǎo)致一部分機(jī)會的錯失。

但是，基于活動期流量市場情況，盡快的將產(chǎn)品款式測出來了。數(shù)據(jù)好的款在活動期一直發(fā)揮到他的作用，而數(shù)據(jù)一般的款也及時止損，將計劃暫停。（所以在大促活動前，還是需要提前做好計劃布局，提前養(yǎng)好計劃權(quán)重）

? ? ? ? ?超級推薦數(shù)據(jù)復(fù)盤：

超級推薦的目標(biāo)前期是重點做低價引流，配合店鋪直通車和店鋪做好流量的引入，所以在產(chǎn)品上并沒有特別的要求。根據(jù)店鋪產(chǎn)品各項數(shù)據(jù)情況選擇了14款產(chǎn)品。

而超級推薦的流量目標(biāo)是3000，根據(jù)他的引流成本0.7左右，那預(yù)算是在2100每天。

首先從計劃開始：

重點是在商品推廣和活動推廣上。

而商品推廣的新品推廣，爆款拉新和自定義計劃都有涉及優(yōu)化。

1、預(yù)算上，前期各個計劃的預(yù)算根據(jù)各個計劃的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，自定義計劃和新品計劃預(yù)算最多，各1000，活動計劃500，爆款拉新計劃600。

2、時間安排上，將時間拓展開。全天投放，根據(jù)各個時間段的流量來調(diào)整分時。

3、人群上，活動蓄水期重點做拉新人群和618人群，做好收藏加購?；顒颖l(fā)期重點做收割，關(guān)注投產(chǎn)數(shù)據(jù)。

觀察各個人群花費情況可以看出，花錢多的基本上都是618人群以及拉新定向人群。

而自定義計劃側(cè)重于重定向。??? ? ? ? ?活動期間整體賬戶的數(shù)據(jù)反饋情況：

后期整體的數(shù)據(jù)情況：

? ? ? ? ?超級推薦總結(jié)：

超級推薦的流量目標(biāo)其實相對也是沒有完成的，首先第一，活動計劃的點擊單價較高，高于平均值，在0.7以上。第二，各個計劃的花費出現(xiàn)偏差。尤其是活動計劃前期出現(xiàn)跑大的情況。

但是超級推薦各個計劃組完成了低價引流的目的，各個計劃的流量情況是在計劃之內(nèi)的。

【小編說】

這次活動整體是沒有達(dá)到預(yù)期效果的，從店鋪整體成交來看，6月1號數(shù)據(jù)最好，其次18號，16號狂歡日第一天沒有達(dá)到預(yù)期的效果，掌柜是想通過活動將店鋪排名再往上沖一下的，但是并沒有沖上去。但是從行業(yè)來看，基本上都是這個情況，活動結(jié)束之后觀察競店的數(shù)據(jù)，其實都是和店鋪一樣的情況。

針對這次活動中出現(xiàn)的問題以及沒有做到的方面，得到的總結(jié)：一是預(yù)見性，提前做好規(guī)劃，本次活動雖然已經(jīng)提前了，但是相較于同行來說還是稍微晚了一步。第二，敢做，做好了規(guī)劃就立即去實施，不必想太多不必要的事情。第三，推廣工具的配合使用，只有這樣，才能達(dá)到付費推廣的一個最大作用。