Papi醬的廣告招標(biāo)“秀”終于結(jié)束了。有人說非常成功，在整場(chǎng)“秀”里，papi醬順便做了公益，在“毒舌”標(biāo)簽上再加了個(gè)“善良”，更受粉絲追捧；而上海麗人麗妝給出了“天價(jià)”貌似當(dāng)了“冤大頭”，但“冤大頭”的標(biāo)簽又是一次事件營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)支點(diǎn)。還有許多人開始質(zhì)疑整個(gè)“秀”都是阿里爸爸體系內(nèi)“左手換右手”的營(yíng)銷游戲，但也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為：“當(dāng)你質(zhì)疑時(shí)他已經(jīng)贏了”，看似隱形的“阿里巴巴”在這場(chǎng)秀里贏得最金貴的“運(yùn)籌帷幄”的標(biāo)簽。

[輝常道]在信息爆炸的社會(huì)里，標(biāo)簽化幾乎是我們看待網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一個(gè)直接有效的方式，papi醬越火，身上貼的標(biāo)簽就越多，其本人的真實(shí)形象就會(huì)更模糊，逐漸變成了一種符號(hào)。Papi醬剛一出道的時(shí)候，身上貼的標(biāo)簽是“低配版蘇菲瑪索”，后來徐小平再貼了個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”，而當(dāng)2200萬身價(jià)的天價(jià)，papi醬從低配版上升到了高配版，“白富美”也是論壇中諸多對(duì)其的評(píng)價(jià)。

筆者不關(guān)心這場(chǎng)秀的各種群演最終獲得了什么，更關(guān)心主演papi醬的標(biāo)簽一路高逼格，一路火起來的親民形象，還能繼續(xù)火嗎？

回頭看看papi醬最本質(zhì)的東西，自媒體內(nèi)容。Papi醬最大的特色就是“毒舌”，但這只是形式，其吐槽的內(nèi)容從郭小四、職場(chǎng)尷尬到朋友圈曬圖，然后嬉笑怒罵中加入“絕對(duì)正確”的價(jià)值觀——— 性別平等、人格自由、自由戀愛、事業(yè)獨(dú)立等……沒錯(cuò)，就是人們平時(shí)思考、討論最多的話題、最底層的生活屬性問題。

為什么這些平時(shí)“好基友”也會(huì)跟你吐槽的東西，甚至生活中更放得開，更“毒舌”的東西，你要打開一個(gè)視頻網(wǎng)站去看一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人講呢？筆者認(rèn)為，這叫共鳴。在一個(gè)孤獨(dú)的都市社會(huì)里，我們都需要共鳴。

那么為什么是papi醬給了我們“共鳴”？筆者認(rèn)為，papi醬的“代入感”是關(guān)鍵，最近我在看職場(chǎng)劇《歡樂頌》，其“代入感”也是其最成功的元素，沒有浮夸的貴族豪門紛爭(zhēng)、沒有白血病癌癥、沒有十項(xiàng)全能的瑪麗蘇跟杰克蘇，只是真的會(huì)在身邊發(fā)生的電梯出事、辦公室戀情、各種怪癖與壞習(xí)慣，這是我們身邊的真人，這種“代入感”帶來的共鳴，與papi醬無異，這也是為什么最“屌絲”的樊勝美最受愛戴的原因。

但這種共鳴會(huì)有一個(gè)永久的硬傷，就是審美疲勞。一部電視劇、一部電影檔期是短時(shí)效的，在一陣共鳴中收獲好評(píng)全身而退就是個(gè)好內(nèi)容，山影去年的《瑯琊榜》有故事性，今年的《歡樂頌》有代入感，明年的新電視劇可能被吐槽，也可能有新的元素，但其本質(zhì)是山影，與電視劇本身是分離的。Papi醬的尷尬在于其內(nèi)容與平臺(tái)是捆綁的，今天papi醬的形象開始高大上了，其過去吶喊的“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”的共鳴，也開始產(chǎn)生距離感了。

那么papi醬真的能再造一個(gè)papi醬嗎？不行，因?yàn)閜api醬是唯一的；那么papi醬可以停更，醞釀個(gè)大招，比如說電影嗎？不行，自媒體必須保持熱度，甚至說，保持廣告位充盈；那么papi醬可以像傳統(tǒng)網(wǎng)紅一樣開淘寶店嗎？一旦介入環(huán)節(jié)，她就是“老板娘”了，不再是普通的“低配版蘇菲瑪索”，普通的“鄰家少女”。

回頭看看筆者公眾號(hào)里，已經(jīng)形成穩(wěn)定輸出的自媒體：吳曉波，靠影響力介入線下成為圈層營(yíng)銷的基石；六神磊磊靠專業(yè)能力開始出版圖書；嚴(yán)肅八卦，從內(nèi)容輸出逐漸過渡到價(jià)值觀輸出。papi醬這種依賴于表演形式的內(nèi)容該怎么形成穩(wěn)定輸出呢？總而言之，“代入感”不是一個(gè)永久生產(chǎn)力。