每年的雙十一，從給形單影只的單身汪過光棍節(jié)，到現(xiàn)在全球共聚狂歡的節(jié)日；幾年的時(shí)間過去，對(duì)于每一個(gè)投身到淘寶洪流中的電商人，雙十一成為了一年當(dāng)中最重要的時(shí)刻。俗話說，隔行如隔山，淘寶的多年發(fā)展，不斷的變化，也讓每個(gè)淘寶人成為了聚運(yùn)營與技術(shù)于一身的電商人才。那么，今天我們就來說說這個(gè)剛剛過去的2016年的雙十一。

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開始之前，先來介紹一下我們的店鋪：

店鋪主營是電腦周邊/電腦硬件類目，主線產(chǎn)品是顯卡，有硬盤和主板等輔助產(chǎn)品類型，店鋪訪客數(shù)基本維持在近30天4W左右，月銷售額在400W以上。

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一、目標(biāo)。

1.銷售額。

雙十一之前的10月份，我們調(diào)取了去年的店鋪數(shù)據(jù)跟今年的店鋪數(shù)據(jù)逐一做出了詳細(xì)對(duì)比。2015年店鋪訪客數(shù)大致在2W-3W之間，銷售額在300W上下波動(dòng)，2016年的訪客數(shù)在3W-4W之間，銷售額在400W左右起伏，根據(jù)去年雙十一當(dāng)天150W左右的銷售額數(shù)據(jù)，我們決定今年的雙十一的銷售額目標(biāo)也按照日常月銷售額的一半確定為200W。

其實(shí)今年整體的銷售額比較去年提高不少，主要原因是因?yàn)镚TX顯卡產(chǎn)品進(jìn)行了10系列的升級(jí)，但是由于我們?cè)?、9、10月份的訪客等數(shù)據(jù)受到換新產(chǎn)品的影響波動(dòng)加劇，并且到10月初為止還沒有一個(gè)顯著地新系列的產(chǎn)品能夠脫穎而出，所以在決定雙十一的銷售額目標(biāo)時(shí)其實(shí)還是相對(duì)保守的。

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2.產(chǎn)品。

之前介紹店鋪基本情況的時(shí)候說過，店鋪的主要產(chǎn)品類型是顯卡，而今年正好是GTX的9系列顯卡更新?lián)Q代成10系列的節(jié)點(diǎn)。顯卡換新升級(jí)從6月份開始一直持續(xù)到現(xiàn)在，而截止到10月初的時(shí)候，我們的新系列顯卡依然沒有突出的中心產(chǎn)品產(chǎn)生。

再就是目前店鋪的主要流量顯卡“影馳GTX750ti大將”也將要在年底停產(chǎn)，所以眼下我們最重要的任務(wù)是要找到一款新的中低端價(jià)位的產(chǎn)品在將來可以取代它的位置。

因此，雙十一除了需要完成既定的銷售額的目標(biāo)之外，我們還有一個(gè)更加重要的目的就是要把店鋪的引流產(chǎn)品和新的產(chǎn)品架構(gòu)布局完畢。

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二、結(jié)果呈現(xiàn)

上面說完目標(biāo)，我們接下來先來跟大家分享一下雙十一當(dāng)天，店鋪的數(shù)據(jù)以及推廣營銷的最終結(jié)果：

1.直通車推廣

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三、調(diào)整優(yōu)化過程&結(jié)果分析

雙十一結(jié)束之后，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)的總結(jié)，和預(yù)期對(duì)比，最終的結(jié)果雖然不是盡善盡美，但是總體呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)結(jié)果是達(dá)到了我們的目標(biāo)的，不管是銷售額還是我們想要提升的產(chǎn)品。

接下來我們需要將數(shù)據(jù)結(jié)果和整個(gè)直鉆的操作過程進(jìn)行一下分析。

1.前期準(zhǔn)備

（1）制定銷售額目標(biāo)，得出初步預(yù)算

根據(jù)直通車可取到的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們總結(jié)了直通車的8、9、10三個(gè)月成交額在店鋪銷售額中的占比的平均值是8.61%左右，按照雙十一當(dāng)天200W的目標(biāo)，得出26W的成交目標(biāo)，以目標(biāo)和轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率，ppc數(shù)據(jù)預(yù)估得出最終的預(yù)算。由于10月中旬之后，出于雙十一推廣重點(diǎn)產(chǎn)品的目的，直通車的推廣產(chǎn)品和計(jì)劃都基本上增加了一倍，所以，花費(fèi)預(yù)算在此基礎(chǔ)上按照翻倍還多的概念直接進(jìn)行了預(yù)算確定為2W左右的調(diào)整。

鉆展在預(yù)熱期的時(shí)候主要是以拉新和高利用率的計(jì)劃為投放重點(diǎn)，在投放的過程當(dāng)中，根據(jù)店鋪側(cè)重產(chǎn)品的目標(biāo)，添加了不少單品創(chuàng)意和計(jì)劃，在預(yù)熱后期和當(dāng)天主要以老客戶和雙十一紅包人群為主進(jìn)行投放；

直通車則是建立了新的產(chǎn)品投放計(jì)劃，并且加大力度，將花費(fèi)主要側(cè)重到重要產(chǎn)品上面進(jìn)行引流。

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（3）按照產(chǎn)品側(cè)重，策劃雙十一預(yù)熱期活動(dòng)，重點(diǎn)推出雙十一當(dāng)天的付款、整點(diǎn)秒殺、大額優(yōu)惠等等多項(xiàng)活動(dòng)。

（4）對(duì)比時(shí)間和活動(dòng)方案，提前準(zhǔn)備需要的頁面和圖片，及時(shí)跟進(jìn)不同時(shí)間段的需求，比如：鉆展的圖片不同投放節(jié)點(diǎn)頁面、產(chǎn)品、圖片的同步改變；直通車更換主圖，店鋪海報(bào)頁面等等裝修的提前確認(rèn)和準(zhǔn)備。

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2.預(yù)熱期

直鉆預(yù)熱期投放數(shù)據(jù)結(jié)果：

預(yù)熱期間隨時(shí)觀察店鋪數(shù)據(jù)變化，根據(jù)購物車和收藏量的增減，隨時(shí)調(diào)整鉆展和直通車的投放力度。由于鉆展的重點(diǎn)投放以拉新和單品投放結(jié)合的方式，再加上電腦硬件類目本身的特點(diǎn)，所以在加購和收藏量上相比較來說數(shù)據(jù)都有所折損，所以在鉆展的投放過程中，并沒有持續(xù)增加大力度的投放，反而是以直通車為主進(jìn)行了推廣。

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3.雙十一當(dāng)天

直鉆雙十一當(dāng)天投放數(shù)據(jù)結(jié)果：

4.余熱期

返場(chǎng)活動(dòng)，狂歡繼續(xù)

這是雙十一結(jié)束之后一周余熱期的時(shí)間內(nèi)，某兩天店鋪產(chǎn)品的訪客數(shù)排行榜，可以看出目前來說，新系列換代產(chǎn)品起勢(shì)順利，已經(jīng)穩(wěn)定在流量第四的位置，而店鋪的人群定位中低端價(jià)位產(chǎn)品的替代產(chǎn)品目前的流量也已經(jīng)穩(wěn)定在第二的位置，后續(xù)需要做的就是長(zhǎng)期且穩(wěn)定的發(fā)展。

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四、總結(jié)

1.優(yōu)勢(shì)：

（1）雙十一目標(biāo)明確——重點(diǎn)放在做出主打產(chǎn)品為中心；

（2）10月21日之前進(jìn)行了活動(dòng)策劃等提前準(zhǔn)備工作，10.28之前準(zhǔn)備好頁面和宣傳同步工作，10.31之前將預(yù)熱期的海報(bào)等全部準(zhǔn)備完畢；由于電腦硬件產(chǎn)品的價(jià)格受到各個(gè)品牌商的嚴(yán)格把控，所以我們?cè)陔p十一期間的產(chǎn)品價(jià)格一直出現(xiàn)不大不小的變動(dòng)情況，但是都能做出及時(shí)的調(diào)整和應(yīng)對(duì)策略；

（3）預(yù)熱期間店鋪?zhàn)隽颂崆百彽幕顒?dòng)，個(gè)別產(chǎn)品提前開始優(yōu)惠活動(dòng)，以活躍氣氛，增加顧客粘度，降低因?yàn)殡p十一活動(dòng)而引發(fā)的成交空巢的程度；

（4）直鉆結(jié)合，以直通車投放為主，鉆展為輔，增加了單品投放的力度等。

2.問題：

（1）雖然我們超額完成銷售額目標(biāo)任務(wù)，但是鉆展在投放的過程中在花費(fèi)上的拿捏程度還是欠缺很大，除了投放不穩(wěn)定的問題之外，在投放過程中跟直通車的配合還有所欠缺，比如說：雙十一當(dāng)天的投放中，從成交和轉(zhuǎn)化來看，如果以直通車的投放為主的話利用率會(huì)更高，而鉆展也絕對(duì)是店鋪整體頁面投放和宣傳的利器；

（2）店鋪在預(yù)熱期包括雙十一當(dāng)天，投放產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格一直在調(diào)整，好幾款產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格問題產(chǎn)生換鏈接，或者直接導(dǎo)致下架的問題產(chǎn)生，雖然作出了有效應(yīng)對(duì)，但多少會(huì)對(duì)我們自身的計(jì)劃產(chǎn)生影響；

（3）雙十一當(dāng)天，店鋪出現(xiàn)主推產(chǎn)品鏈接庫存不足且沒有及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充的問題發(fā)生；

（4）店鋪雙十一當(dāng)天，0點(diǎn)到9點(diǎn)之間的銷售額達(dá)到了150W的狀態(tài)，但是到下午18點(diǎn)的時(shí)候才剛剛突破210W，24點(diǎn)結(jié)束之后最終定格在268W的數(shù)字上面。按照今年的銷售額分布的時(shí)段來看，我們前期針對(duì)目標(biāo)所做出的店鋪活動(dòng)以及雙十一當(dāng)天的活動(dòng)的提前準(zhǔn)備就顯得尤為重要。

我想在接下來的雙十二活動(dòng)或者下一個(gè)雙十一的時(shí)候，今年做得好的部分以及出現(xiàn)的問題都可以帶給我們更多的調(diào)整優(yōu)化的空間，和對(duì)活動(dòng)時(shí)間以及推廣安排上增加更多的把握。

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