1.店鋪和直通車目標(biāo)規(guī)劃

店鋪目標(biāo)：超越2015年雙11成交額?450w

直通車目標(biāo)：預(yù)算5萬(wàn)，投產(chǎn)到7

結(jié)果：店鋪總成交額?5434935.82元；直通車花費(fèi)51477.15元，投產(chǎn)7.48

（店鋪活動(dòng)期間數(shù)據(jù)）

（直通車活動(dòng)期間數(shù)據(jù)）

（直通車主要數(shù)據(jù)占比）

通過(guò)對(duì)比分析，直通車訪客占比4.27%，成交額占比7.09%，收藏占比13.67%，加購(gòu)占比5.45%。直通車總體累計(jì)數(shù)據(jù)的成交方面還是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較理想的，以相對(duì)較少的訪客占比，帶來(lái)了跟多的成交額，與去年相比今年的預(yù)算不變，總體的成交數(shù)據(jù)更好，這樣的趨勢(shì)明年的預(yù)算可以增加一部分。

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2.活動(dòng)過(guò)程內(nèi)容執(zhí)行與數(shù)據(jù)分析

2.1直通車數(shù)據(jù)分析

2.1.1

（雙11直通車預(yù)算規(guī)劃）

與實(shí)際結(jié)果相對(duì)比，得出一下結(jié)論，實(shí)際數(shù)據(jù)點(diǎn)擊量少，點(diǎn)擊率高，實(shí)際花費(fèi)更多，店推和定向流量不足。

2.1.2?直通車數(shù)據(jù)趨勢(shì)

平均點(diǎn)擊花費(fèi)

從1號(hào)到11號(hào)的活動(dòng)過(guò)程，可大致區(qū)分為三個(gè)階段，1號(hào)-3號(hào)，4號(hào)-8號(hào)，9號(hào)-11號(hào)；在此過(guò)程中，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，花費(fèi)直線持續(xù)上升，在9號(hào)-11號(hào)迎來(lái)峰值，今年的流量相比去年的流量要來(lái)的更快一些，導(dǎo)致預(yù)熱前期（1-3號(hào)）在出價(jià)提高20%之后的流量依然增長(zhǎng)速度不大，4號(hào)之后大幅度提高出價(jià)，人群溢價(jià)以及分時(shí)折扣之后才引進(jìn)來(lái)更大的流量。平均點(diǎn)擊花費(fèi)也是一路往上走，相比去年的趨勢(shì)今年的更平緩一些，整體的點(diǎn)擊花費(fèi)比去年也是要低的。

點(diǎn)擊率在前期會(huì)高一些，主要以品牌詞帶動(dòng)的，中后期更加注重了一些屬性詞的添加，導(dǎo)致點(diǎn)擊率相對(duì)降低，總體數(shù)據(jù)在2%以上，相比去年的今年的點(diǎn)擊率提升了很大一部分。

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購(gòu)物車數(shù)

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從轉(zhuǎn)化方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，收藏加購(gòu)的情況波動(dòng)性相對(duì)大一些，總體也是一個(gè)上漲的趨勢(shì)，預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)要比中期好很多，爆發(fā)期的數(shù)據(jù)最好；看成交額的情況，前中期差別不大，后期迎來(lái)爆發(fā)。

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點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

投入產(chǎn)出比

????轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比的趨勢(shì)基本上是一致的，預(yù)熱前期的數(shù)據(jù)是比較好一些的，花費(fèi)方面是比較少的，中期數(shù)據(jù)比較平淡一些，后期總體的轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)數(shù)據(jù)也是次于前期的。與去年對(duì)比，整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程轉(zhuǎn)化是優(yōu)于去年，但是雙11當(dāng)天的數(shù)據(jù)要弱于去年，原因是今年推廣款式基本上都是冬款為主，去年推廣款還有一部分春夏款，客單價(jià)會(huì)低一些。

???本次活動(dòng)從結(jié)果看預(yù)算分配上存在一些失誤，雖然總體的預(yù)算和規(guī)劃的一致，但是前期的預(yù)算明顯偏少一些，中期的預(yù)算最多，但是沒(méi)有帶來(lái)更好的效果，下次需要調(diào)整預(yù)算的分配。

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2.1.3直通車單品數(shù)據(jù)分析

這款是直通車今年雙11活動(dòng)最主要的引流款和轉(zhuǎn)化款。在點(diǎn)擊率以及平均點(diǎn)擊花費(fèi)方面要優(yōu)于總體的平均數(shù)據(jù)，但是轉(zhuǎn)化率還有投入產(chǎn)出方面的數(shù)據(jù)要差一些。3號(hào)-7號(hào)之間的花費(fèi)存在更多的無(wú)效花費(fèi)，預(yù)熱中間的轉(zhuǎn)化也是相差較多。4號(hào)-6號(hào)的預(yù)算增加過(guò)于的激進(jìn)，導(dǎo)致一部分屬性詞的花費(fèi)過(guò)高，點(diǎn)擊率很差，轉(zhuǎn)化率比較低。下一步在大促的預(yù)熱過(guò)程中，適當(dāng)控制屬性詞的花費(fèi)，重點(diǎn)以品牌詞為大流量入口，降低一部分的無(wú)效

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這兩款男鞋是次引流款，兩款男鞋的引流相比上面的款更加的有層次，前中后期預(yù)算的增加也更加的合理，流量也是梯度增加，能夠在爆發(fā)期帶來(lái)最大的效果。轉(zhuǎn)化方面第二款男鞋的成交要優(yōu)于第一款男鞋，平均點(diǎn)擊花費(fèi)更低一些，轉(zhuǎn)化率也更高，點(diǎn)擊率方面略微差一些，兩款產(chǎn)品中期的投產(chǎn)數(shù)據(jù)都不好，遠(yuǎn)低于平均水平。從結(jié)果看，前期的預(yù)算是偏少的，跟店鋪整體結(jié)果相同，接下來(lái)的活動(dòng)預(yù)算要注重一些前期的投放，中期在相對(duì)疲勞期略微控制一部分的花費(fèi)，后期力度加大的方式投放。

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兩款雪地靴是直通車引流相對(duì)少的寶貝，總體的預(yù)算和花費(fèi)比例也占據(jù)的比較少。雪地靴的點(diǎn)擊率是比較低，平均點(diǎn)擊花費(fèi)也是比較低一些的，主要是品牌詞的流量都被主推款吸引走，雪地靴的流量來(lái)源于屬性詞和部分的品牌詞剩余流量。兩者的投產(chǎn)數(shù)據(jù)均高于平均數(shù)據(jù)，但是轉(zhuǎn)化率不是很高，得益于雪地靴相對(duì)高一些的客單價(jià)。由于整體的預(yù)算花費(fèi)并不是很好，在投放時(shí)每天增加相應(yīng)的預(yù)算金額即可。由于流量比較少，成交也存在一些不穩(wěn)定性，投產(chǎn)數(shù)據(jù)每天的波動(dòng)還是比較大一些的。

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2.1.4?直通車人群數(shù)據(jù)分析

人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽比較多，重點(diǎn)的轉(zhuǎn)化人群是瀏覽未購(gòu)買(mǎi)的訪客，領(lǐng)取雙11優(yōu)惠券的訪客，高消費(fèi)金額的訪客，購(gòu)買(mǎi)過(guò)店鋪商品的訪客，喜好折扣商品的訪客等等，都是一些相對(duì)比較核心的訪客人群，除此之外的的一些非核心人群轉(zhuǎn)化相對(duì)差一些，例如天氣人群，人口屬性人群都不是很好。今年后臺(tái)的人群標(biāo)簽更加的細(xì)致化，相比去年的數(shù)據(jù)會(huì)更加精準(zhǔn)，投放也更加的有針對(duì)性。

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2.1.5直通車關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析

關(guān)鍵詞層面，主要的成交詞是以品牌詞為主的，前十名的轉(zhuǎn)化詞都是品牌詞，跟去年的整體轉(zhuǎn)化相同，今年整體的成交額比去年要好很多。在屬性詞的轉(zhuǎn)化方面也比去年更多的詞形成轉(zhuǎn)化，其中女鞋的成交數(shù)量多，詞相對(duì)少，男鞋的成交詞更多。

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2.1.6創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其數(shù)據(jù)

雙11整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，創(chuàng)意這邊一共做了四套，都是圍繞不同階段店鋪的利益點(diǎn)來(lái)做的，前期以秒殺優(yōu)惠券為利益點(diǎn)1預(yù)熱后期以200元的無(wú)門(mén)檻為利益點(diǎn)，爆發(fā)期以贈(zèng)送198元的福袋為利益點(diǎn)，返場(chǎng)以全場(chǎng)五折為利益點(diǎn)，今年的創(chuàng)意比去年做的更加的有層次性，在不同階段以不同形式吸引買(mǎi)家瀏覽。相比之下，在爆發(fā)期的創(chuàng)意點(diǎn)擊會(huì)更好一些，其次寶貝原有主圖的權(quán)重比較高，點(diǎn)擊率也是比較高。

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2.2雙11活動(dòng)過(guò)程

整個(gè)雙11活動(dòng)過(guò)程可分為四個(gè)時(shí)間段，1-3號(hào)預(yù)熱前期，4-8號(hào)預(yù)熱中期，9-11號(hào)爆發(fā)期，12-14號(hào)余熱返場(chǎng)期。

每個(gè)時(shí)間段的步驟：更換創(chuàng)意–增加預(yù)算–提高折扣出價(jià)–實(shí)時(shí)調(diào)整

每天的操作流程：

1)??關(guān)鍵詞復(fù)查，過(guò)去的預(yù)熱階段的無(wú)效花費(fèi)控制

2)??主轉(zhuǎn)化詞的排名，主推款優(yōu)先展示

3)??人群溢價(jià)點(diǎn)擊率以及收藏加購(gòu)情況，與前一天對(duì)比

4)??關(guān)鍵詞適當(dāng)?shù)奶砑?，系統(tǒng)推薦詞

活動(dòng)過(guò)程中存在的問(wèn)題以及解決：

1)??前期花費(fèi)少，流量不足，需要及時(shí)提高關(guān)鍵詞的出價(jià)以及人群的溢價(jià)來(lái)獲取更多的流量；

2)??每天的花費(fèi)沒(méi)有層次感，有時(shí)候花費(fèi)過(guò)快，有時(shí)候過(guò)慢，需要每天及時(shí)的關(guān)注直通車后臺(tái)的數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整時(shí)間折扣，確保每天的花費(fèi)能夠有效分配下來(lái)，晚上關(guān)注下數(shù)據(jù)，以便及時(shí)增加預(yù)算金額；

3)??預(yù)熱中期存在點(diǎn)擊率比較低的情況，原因是中期一味的增加預(yù)算，添加了不少的屬性詞（比如加絨女鞋），這些的展現(xiàn)是比較大的，而我們剛加上詞質(zhì)量分不高，出價(jià)2塊錢(qián)左右的位置不靠前，需要我們精準(zhǔn)匹配這些關(guān)鍵詞從而降低一部分的展現(xiàn)量，是點(diǎn)擊率高一些，不至于導(dǎo)致品牌詞這些也掉分。

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3.總結(jié)

3.1?不足之處

1)??從點(diǎn)擊量，收藏加購(gòu)和投入產(chǎn)出比的圖可以看出，預(yù)算的分配情況不夠理想，由于自己的出價(jià)過(guò)于保守，前期的預(yù)算數(shù)太少，導(dǎo)致丟失了相當(dāng)一部分潛在的收藏加購(gòu)買(mǎi)家和轉(zhuǎn)化的買(mǎi)家。

2)??在投放地域的設(shè)置上過(guò)于相信平時(shí)的數(shù)據(jù)，平時(shí)轉(zhuǎn)化不是很好的地域有些在前期沒(méi)有去投放，也損失一部分的潛在買(mǎi)家。

3)??定向和店鋪推廣的數(shù)據(jù)一直沒(méi)有得到很大的流量，沒(méi)有機(jī)會(huì)去測(cè)試。

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3.2優(yōu)勢(shì)之處

1)??在前期預(yù)算花費(fèi)不合理的情況下，能夠及時(shí)的改變出價(jià)策略，在合理的點(diǎn)擊花費(fèi)情況下，把整體的預(yù)算給調(diào)整好，爆發(fā)期的數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

2)??核心關(guān)鍵詞存在自己競(jìng)爭(zhēng)情況下，重點(diǎn)以主推款為主，爭(zhēng)取最大的優(yōu)勢(shì)流量首先瀏覽到主推寶貝，之后再到轉(zhuǎn)化相對(duì)差的寶貝上

3)??精準(zhǔn)人群的劃分更加精細(xì)化，在核心客戶人群的溢價(jià)方面會(huì)更加大膽，最終的核心人群成交不錯(cuò)。

4)??創(chuàng)意的利益點(diǎn)設(shè)計(jì)上能夠與預(yù)熱的階段相符合，也有不足是鞋的擺放形式過(guò)于單一，后續(xù)活動(dòng)要多樣性的調(diào)整。

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3.3總結(jié)

1)??專一，一定要專心實(shí)時(shí)的把控?cái)?shù)據(jù)，做好每天的操作都要有計(jì)劃的去進(jìn)行。

2)??細(xì)致，精確的去記錄每個(gè)階段或者每天的收藏收購(gòu)趨勢(shì)。

3)??溝通，去了解掌柜的思路和店鋪的規(guī)劃方向，并及時(shí)的溝通思路。

4)??復(fù)查，抽取時(shí)間去看前一天的不足之處，或者投放的誤區(qū)，及時(shí)改正。

5)??責(zé)任，把掌柜的店鋪當(dāng)成自己的，更完美一些。

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