大部分的掌柜都認(rèn)為鉆展是一種只有大品牌或者大賣家才投得起的付費(fèi)推廣工具，也似乎只有大額預(yù)算才能夠充分發(fā)揮鉆展的價(jià)值，但是筆者想說的是隨著阿里對鉆展的重視程度不斷提高和鉆展版本的不斷升級，許多中小賣家已經(jīng)在享受鉆展小額預(yù)算帶來的福利了，這是因?yàn)榇箢A(yù)算有大預(yù)算的玩法，小預(yù)算有小預(yù)算的技巧，小預(yù)算也可以任性大轉(zhuǎn)化。下面以居家類目下經(jīng)營天堂傘的一家天貓店為例，探索小額預(yù)算的高轉(zhuǎn)化之路。

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該店鋪主營天堂傘，絕大部分是太陽傘，掌柜當(dāng)初也是希望能夠在夏天來臨之際把遮陽傘推起來，風(fēng)格主要是甜美可愛，花色豐富，客單價(jià)一般在55元左右。該店鋪曾參加過居家類目的年中大促。

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一、?? 小額預(yù)算的目的

上圖為該店鋪5月份的流量結(jié)構(gòu)，也是從5月份店鋪開始引入鉆展流量，因此可以很明顯的看出付費(fèi)流量的增長。因?yàn)榈赇佔(zhàn)陨淼拿赓M(fèi)流量并不是很充足，在引入鉆展流量后，付費(fèi)流量更是超過了免費(fèi)流量，可以說，整體的流量結(jié)構(gòu)是處于亞健康的狀態(tài)?；趯Φ赇伭髁拷Y(jié)構(gòu)的考慮，小額預(yù)算投放鉆展的目的主要有三個(gè)方面：一是長期為店鋪小幅度引流，可以培養(yǎng)潛在客戶，逐漸提升店鋪曝光率，增加店鋪權(quán)重，從而提升店鋪的自然搜索流量，優(yōu)化店鋪流量結(jié)構(gòu)；二是為店鋪活動預(yù)熱，因?yàn)樘杺惚旧砭褪翘幱谕荆酉聛聿还苁堑赇佔(zhàn)陨淼幕顒舆€是參加官方活動，都是需要利用鉆展為活動造勢，引導(dǎo)買家收藏和加購；三是鉆展小額預(yù)算引進(jìn)流量，也與店鋪整體的承接流量能力相適應(yīng)，利于店鋪消化，在一定程度上保證轉(zhuǎn)化率，不至于暴增的流量拉低整體店鋪的轉(zhuǎn)化。

二、?????? 落地頁和創(chuàng)意制作

首先，在落地頁選擇方面，一般選擇的比較多的是店鋪首頁、單品詳情頁或者是二級頁面和活動頁。筆者認(rèn)為確定落地頁可以按照兩個(gè)原則，一是根據(jù)店鋪產(chǎn)品情況，如果店鋪?zhàn)陨砣狈Ρ?，同時(shí)店鋪內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格又比較統(tǒng)一，為了給消費(fèi)者提供更多的選擇和降低頁面跳失率，可以選擇鏈接首頁，相反，可以鏈接到爆款頁面；二是根據(jù)消費(fèi)者人群和投放目的來確定，如果定向新客戶，單品頁面和活動頁面比較好，如果是定向自己的老客戶群體，可以嘗試首頁或者是新品頁。當(dāng)然這都是需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行測試的。該店鋪根據(jù)原則一，日常鉆展鏈接的是店鋪首頁，在年中大促期間，考慮到活動的特殊性，有單獨(dú)建立計(jì)劃鏈接到年中大促的二級頁面，目的是為正式活動做預(yù)熱，引導(dǎo)收藏和加購物車，提高寶貝人氣。

創(chuàng)意對于鉆展投放的重要性不言而喻，好的創(chuàng)意能使消費(fèi)者眼前一亮，增強(qiáng)對店鋪的印象，更為重要的還有提高點(diǎn)擊率，從而較大程度的降低引流成本，相信好的點(diǎn)擊率是所有掌柜們都希望看到的結(jié)果。下面筆者結(jié)合自身做傘的創(chuàng)意圖片一起和大家探討居家小類目創(chuàng)意的制作心得。

Pc端首焦創(chuàng)意：

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無線端首焦創(chuàng)意：

3屏通欄位置創(chuàng)意：

創(chuàng)意投放數(shù)據(jù)反饋：（最近30天數(shù)據(jù)）

??? 從上面創(chuàng)意圖片來看，筆者認(rèn)為制作傘及居家小類目的創(chuàng)意中可以借鑒以下幾點(diǎn)：1）排版豐富化，在習(xí)慣了左右結(jié)構(gòu)的排版后，試圖嘗試上下結(jié)構(gòu)或者環(huán)繞結(jié)構(gòu)的有時(shí)會有意想不到的效果；2）產(chǎn)品突出，背景不需要太復(fù)雜，只需要簡單直接的把產(chǎn)品放上去，讓消費(fèi)者一眼就能明白是賣什么的；3）賣點(diǎn)突出，這需要在文案上著重凸顯，比如折扣和新店好禮、年中大促、300件5元整點(diǎn)秒殺等。

三、?? 資源位的選擇

筆者在資源位的選擇上，主要投放的是無線首焦2和pc端淘寶首焦4和3屏通欄，也就是現(xiàn)在改版后的三屏大banner的位置。資源位的選擇主要是基于以下兩點(diǎn)考慮：一是由于該店鋪在剛開始投放鉆展的時(shí)候，需要對人群進(jìn)行測試，太陽傘屬于小類目，本身圈定人數(shù)不多，更需要選擇流量較大的資源位進(jìn)行測試；二是恰逢遮陽傘處于整體行業(yè)不斷上升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為了盡快搶占市場，擴(kuò)大品牌的曝光度和知名度，快速有力的搶占先鋒，也應(yīng)該首先投放首焦的位置。當(dāng)然，在投放首焦大約一周后，筆者觀察數(shù)據(jù)反饋不錯(cuò)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大流量來源，開始投放淘寶首頁底部三屏大banner的位置。不過三屏大banner畢竟圈定人數(shù)有限，在持續(xù)投放了一段時(shí)間后需要對資源位進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，因此在年中大促結(jié)束后，筆者將鉆展流量主要引至無線端，目的也是獲取更豐富的流量資源，提高轉(zhuǎn)化。?

如果大家在剛開始投放鉆展的時(shí)候，對資源位的鉆展比較迷茫，可以參考后臺行業(yè)資源位的鉆展情況。

四、?? 定向調(diào)整策略

1、興趣點(diǎn)定向

興趣點(diǎn)定向一般是可以定向到二級類目和葉子類目，相比訪客定向來說精準(zhǔn)度要低，但是流量要大。4.5版本升級后不再需要輸入自家店鋪ID尋找興趣點(diǎn)，而是系統(tǒng)自動匹配的。檢驗(yàn)興趣點(diǎn)是否適合自己家，可以在淘寶搜索欄內(nèi)去直接搜索該興趣點(diǎn)，如果在前幾頁顯示的產(chǎn)品，不管是風(fēng)格還是價(jià)格都與自身店鋪類似，那就可以考慮興趣點(diǎn)定向。此外，興趣點(diǎn)針對一些小類目和活動期間，可有效攔截競爭對手流量。

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如筆者按照興趣點(diǎn)進(jìn)行搜索，首頁顯示如上圖，不管是價(jià)格，風(fēng)格還是屬性跨度都還是比較大的。雖然傘屬于小類目，但是傘的種類還是很多的，包括太陽傘，雨傘，價(jià)格和風(fēng)格也都不盡相同，因此，該店鋪并不適合使用興趣點(diǎn)定向。

2、訪客定向

訪客定向中又包括種子店鋪和自定義店鋪，但是由于種子店鋪是根據(jù)輸入的店鋪，系統(tǒng)自動匹配150家類似的店鋪對其進(jìn)行定向投放。因此，一般來說，如果自定義店鋪圈定的人數(shù)不算太少的話，盡量還是選擇用自定義店鋪。當(dāng)然，也需要結(jié)合自身店鋪類目和數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行測試和調(diào)整，但是需要注意的是最好將種子店鋪和自定義店鋪分開來進(jìn)行測試，便于后期的數(shù)據(jù)調(diào)整。

Wx首焦2：

3屏大banner：

從上圖可以看出，無線首焦圈定30多萬人，圈定人數(shù)對于應(yīng)季產(chǎn)品來說還算是比較適當(dāng)?shù)模驗(yàn)樘偃菀讻]有展現(xiàn)，太多的話又不精準(zhǔn)。三屏大banner的位置本身圈定的人數(shù)就較少，因此這個(gè)資源位可以輔助引流。另外，在這里有一點(diǎn)需要提到的就是鉆展4.5升級后，系統(tǒng)會自動推薦一定數(shù)量的定向店鋪，一般來說精準(zhǔn)度還不錯(cuò)，大家可以去嘗試投放。下面是最近鉆展投放數(shù)據(jù)。反饋也是不錯(cuò)的。

另外，在這里，可以和大家分享一下找自定義店鋪的參考緯度和方法，主要?dú)w結(jié)為以下兩點(diǎn)：1）直接在搜索框里搜索主推寶貝的關(guān)鍵詞，根據(jù)寶貝或者店鋪風(fēng)格，寶貝價(jià)格，基礎(chǔ)銷量尋找相似的店鋪；2）參考生意經(jīng)行業(yè)分析中的相似店鋪或者數(shù)據(jù)魔方里的流失客戶分析。

3、時(shí)間定向

??? 說到鉆展時(shí)間段的選擇，大部分人都會想到可以利用生e經(jīng)，生意參謀或者數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而選出的時(shí)間段也大都是一些比較常規(guī)的時(shí)間段。不是說這種方式不可取，而是鉆展作為一個(gè)不斷優(yōu)化不斷測試的過程，是需要不斷做出改變，在某些方面獲得突破的。這時(shí)候，優(yōu)化時(shí)間段不妨可以拿來作為一個(gè)突破口。從上面的截圖數(shù)據(jù)可以看出，筆者有在無線首焦的位置單獨(dú)建立一個(gè)678時(shí)間段的凌晨計(jì)劃，不管是從點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊單價(jià)和轉(zhuǎn)化來說都是比較不錯(cuò)。后來，筆者為了進(jìn)一步測試出具體哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)更好，又把678這個(gè)計(jì)劃分為單獨(dú)的兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)6點(diǎn)，一個(gè)7點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)不相上下，都是值得去投放的。當(dāng)時(shí)筆者之所以選擇這樣投放也是想對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步突破，并且在年中大促這種大型活動期間，也是為了避開競爭激烈的時(shí)段。在這里需要說明的是如果投放早晨的時(shí)間段或者其他非常規(guī)的時(shí)間段，需要適當(dāng)提高出價(jià)，保證錢可以花的出去，這一點(diǎn)可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)反饋來進(jìn)行調(diào)整。

五、?? 總結(jié)

以下是鉆展投放以來的數(shù)據(jù)，可以很明顯的看出，鉆展數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升趨勢，這在一定程度上證明了鉆展長期投放的潛在價(jià)值和對店鋪的長期影響。從鉆展的直接轉(zhuǎn)化來看，基本上可以保持投產(chǎn)在2以上,10幾塊錢一個(gè)收藏，并且點(diǎn)擊率也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。并且隨著鉆展小額預(yù)算的持續(xù)投放，店鋪的免費(fèi)流量也穩(wěn)步提升，流量結(jié)構(gòu)更為健康。

??? 綜上所述，鉆展小額預(yù)算的投放，首先要結(jié)合自身店鋪實(shí)際，明確鉆展小額投放的目的；其次，在鉆展計(jì)劃正式建立和投放之前需要明確創(chuàng)意圖片的落地頁面，最大程度的保持兩者的統(tǒng)一性，降低跳失率；最后，就要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，從位置、創(chuàng)意和定向等方面一步步優(yōu)化，從而逐漸走上小額預(yù)算的高轉(zhuǎn)化之路。

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