天貓辦公設(shè)備案例：玩轉(zhuǎn)鉆展，店鋪嗨翻618

導(dǎo)讀：這是一家辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)類目下的主營(yíng)投影儀的店鋪，店鋪層級(jí)屬于第5層級(jí)。店鋪接手的時(shí)候是17年10月份，當(dāng)時(shí)日銷售額在3W左右，有一定的店鋪基礎(chǔ)，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1萬(wàn)左右，比直通車的消耗多，鉆展之前沒(méi)有進(jìn)行投放。相較于直通車而言引流成本偏低，直通車投資回報(bào)率基本上維持到3-4，點(diǎn)擊單價(jià)偏高。目前的店鋪銷售狀況跟層級(jí)如圖1-1.

圖1-1

關(guān)鍵詞：廣泛種草?精準(zhǔn)收割 ?智鉆策略

適用行業(yè)：辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)

適用賣家規(guī)模：皇冠

• 活動(dòng)策劃

隨著618年中大促的臨近，目前店鋪都已經(jīng)完成了活動(dòng)報(bào)名。接下來(lái)的重點(diǎn)就是怎樣進(jìn)行店鋪的活動(dòng)策劃、推廣規(guī)劃等具體步驟的落實(shí)。接下來(lái)主要針對(duì)活動(dòng)推廣進(jìn)行分析，主要分為預(yù)熱、爆發(fā)、余熱三個(gè)階段進(jìn)行解析。

• 活動(dòng)預(yù)熱

預(yù)熱期間的推廣主要目的就是進(jìn)行人群種草，廣而告之。充分結(jié)合店鋪的自身特點(diǎn)，主要考慮是否有直播推廣、內(nèi)容推廣、視頻推廣等方式可以結(jié)合店鋪的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)揮。

三、具體執(zhí)行

針對(duì)618活動(dòng)的三個(gè)階段來(lái)說(shuō)，具體到計(jì)劃推廣方案上。主要的投放場(chǎng)景無(wú)非就是種草和收割，落地到具體的活動(dòng)三個(gè)階段上。無(wú)論哪種場(chǎng)景，采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進(jìn)行投放才是最好的，雙管齊下，?取長(zhǎng)補(bǔ)短。

預(yù)熱投放：在活動(dòng)的預(yù)熱過(guò)程中，首先要考慮的就是為店鋪活動(dòng)的爆發(fā)做好人群積累。進(jìn)行內(nèi)容種草拉新1. 競(jìng)爭(zhēng)店鋪投放；2. 其他拉新標(biāo)簽人群；

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)店鋪的投放模式，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預(yù)估點(diǎn)擊率，這樣的話對(duì)人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進(jìn)行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實(shí)點(diǎn)擊率；首焦位置的流量大，能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的人群進(jìn)行最大的覆蓋投放。同時(shí)自家店鋪也要維護(hù)投放，再輔以CPC智能定向來(lái)拉新，智能定向的人群，是后臺(tái)根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相似人群拓展。平時(shí)的積累做好了，就可以用DMP從平時(shí)引流的人群中進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)化圈定人群了。結(jié)合多種推廣計(jì)劃投放，主要考慮的數(shù)據(jù)維度就是引流成本，在進(jìn)一步篩選出與店鋪發(fā)生瀏覽痕跡的行為人群在有針對(duì)性的千人千面、千人千權(quán)收割投放。

圖3-1

圖3-2

爆發(fā)投放：對(duì)于618這種上半年來(lái)說(shuō)最大的官方活動(dòng)，很多流量會(huì)從官方流量入口進(jìn)入，所以重點(diǎn)要放在人群瀏覽行為的精準(zhǔn)度上。店鋪人群的精準(zhǔn)行為通過(guò)DMP就能很好的來(lái)實(shí)現(xiàn)咱們流量精準(zhǔn)度的需求，活動(dòng)期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準(zhǔn)性，很容易就能形成下單轉(zhuǎn)化?？梢酝ㄟ^(guò)除了首焦之外的一些位置提高曝光機(jī)會(huì)，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進(jìn)行人群覆蓋。有利于活動(dòng)信息的推廣。

圖3-3

圖3-4

圖3-5

余熱投放：大促活動(dòng)過(guò)后的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)斷崖式下降，所以首要注意的就是做好計(jì)劃出價(jià)的調(diào)整。針對(duì)這家店鋪人群基礎(chǔ)數(shù)量，通過(guò)DMP去篩選出未購(gòu)買人群在活動(dòng)過(guò)后同等的店鋪優(yōu)惠力度下去重點(diǎn)投放，對(duì)“漏網(wǎng)之魚”重新捕撈，最大化的利用活動(dòng)期間的人群形成轉(zhuǎn)化。

位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實(shí)到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經(jīng)過(guò)投放測(cè)試后的競(jìng)爭(zhēng)店鋪、DMP人群、智能人群?？赡芎芏嘈率謺?huì)糾結(jié)點(diǎn)擊率很低對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響，大家可能過(guò)多的關(guān)注了店鋪的整體點(diǎn)擊率，店鋪整體點(diǎn)擊率，是由店鋪投放的所有計(jì)劃中的點(diǎn)擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過(guò)來(lái)說(shuō)展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的，就是分?jǐn)?shù)中的分子不變分母變大，自然點(diǎn)擊率會(huì)變低。這是由投放位置決定的，不能說(shuō)明你投放的計(jì)劃或者策略有問(wèn)題。

圖3-6

然而大位置也不是說(shuō)就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁(yè)的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準(zhǔn)性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)店鋪的初期篩選過(guò)后，留下數(shù)據(jù)比較好的競(jìng)爭(zhēng)店鋪，進(jìn)行投放首焦位置就可以了，或者出于爭(zhēng)搶競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量來(lái)說(shuō)不考慮投資回報(bào)率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進(jìn)行定向。

總結(jié)：

所有的鉆展操作都應(yīng)該是建立在對(duì)不同類目、不同店鋪清晰了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，也告誡大家不要進(jìn)行不對(duì)稱的對(duì)比，比如用今年的數(shù)據(jù)對(duì)比去年的數(shù)據(jù)；用這個(gè)類目的投放情況去比較其他類目投放的鉆展數(shù)據(jù)；再就是同類目下不同產(chǎn)品的鉆展數(shù)據(jù)對(duì)比。這些對(duì)比只能是了解參考，如果盲目追求容易被誤導(dǎo)。