從“生活圈”到“直播”，在淘寶的支付寶運營布局中社交的野心似乎有增無減。究竟是該安安靜靜地做個“錢包”，還是為了更好地滿足用戶支付場景增加更多社交功能，支付寶淘寶運營內測“直播”功能的傳聞再次引起業(yè)界熱議。

當初來往沒有打敗微信，用支付工具打敗微信被認為難上加難。對于支付寶內測“直播”功能的傳聞，中投顧問研究員沈哲彥在接受《中國經營報》記者采訪時表示，若傳聞屬實，支付寶或許是看中直播行業(yè)未來的變現(xiàn)價值，增加直播功能后，支付寶的應用場景進一步拓寬，但是也會漸漸喪失“支付工具”的專業(yè)性。

當前“直播+電商”模式帶來了巨大的想象空間，沈哲彥認為，該模式能夠更立體地展現(xiàn)產品或服務，這種新型的營銷模式不僅可以給店鋪帶來流量，增加店鋪與潛在消費者之間的互動，還能通過視頻提高用戶轉化率。不過，正在崛起的“直播+電商”新商業(yè)模式還處在探索之中，其變現(xiàn)價值還未完全體現(xiàn)出來。

進軍直播或為滿足用戶支付場景

近日，支付寶增加“直播”功能，正在內測的消息不脛而走，記者聯(lián)系支付寶相關負責人，其表示不方便接受采訪。根據媒體報道，該“直播”功能位于支付寶的群聊中，與紅包、轉賬、AA收款等支付寶核心功能在同一層級，預計近期會上線。

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作為第三方支付平臺，支付寶也可以在智能手機上使用，該手機客戶端為支付寶錢包。支付寶錢包具備了電腦版支付寶的功能，也因為手機的特性，含有更多創(chuàng)新服務。如“當面付”“二維碼支付”等。轉賬付款的角色讓支付寶在移動互聯(lián)網時代的地位幾乎無可比擬。

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公開資料顯示，早在2015年4月份，支付寶錢包活躍用戶就已經超過2.7億，在移動支付市場占據了80%以上的市場份額。支付寶實名用戶超過3億，單日手機支付量超過4500萬筆，超過2013年“雙十一”創(chuàng)造的單日手機支付4518萬筆的全球峰值紀錄。

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隨著各大互聯(lián)網公司紛紛布局直播平臺，明明可以靠實力，如今也要拼“直播”的支付寶似乎是越來越偏離支付的軌道，不過在沈哲彥看來，這也符合支付寶一向的作風。

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去年10月，支付寶在9.2版本里增加了“生活圈”功能，支持將視頻和照片分享給朋友，以及“現(xiàn)場”和聊天“閱后即焚”功能。螞蟻金服內部人士曾對媒體表示，這是阿里場景化金融的嘗試，重點不是社交。“網購是場景，O2O是場景，理財是場景，同樣的，人際溝通、分享也是場景。這些場景是支付未來生存的土壤，金融需求在場景中誕生，失掉場景就等于失去未來，所以新版支付寶圍繞這幾種場景去做了布局，打造新的場景化金融。”

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在今年3月，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，定位于“消費類直播”。據了解，淘寶直播覆蓋的范圍包括母嬰、女妝、潮搭、美食、運動健身等，可以一邊看主播直播，一邊在不退出直播的同時購買主播推薦的商品。在4月21日papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀了該次活動。

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從“生活圈”到淘寶直播，如果再加上支付寶“直播”，阿里的社交嘗試的意圖愈加明顯。

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“阿里在社交方面的布局遇到很多挑戰(zhàn)，包括用戶活躍度的提高，相對已有的社交軟件，在模式及功能方面要想實現(xiàn)新的突破，仍需要努力。”沈哲彥說，“阿里的社交嘗試效果不明顯主要是因為阿里電商基因太強，電商帶有很強的商業(yè)屬性，與社交訴求之間存在一定沖突?！?/span>

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也有業(yè)內人士認為，當初來往沒有打敗微信，并不代表阿里用支付工具就不能打敗微信。然而，或許支付寶的野心從來就不是“錢包”，而是更好地滿足用戶支付場景。

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“支付寶團隊最大的問題還是過于看重支付環(huán)節(jié)，他們期望通過支付場景重構社交、秀場、購買等等場景。而由于騰訊在社交場景中地位太過強大，轉而試圖滿足其他弱關系支付場景：比如通過支付寶建立商家與用戶的鏈接（用戶很少產生抱怨）?！敝蹙W友henu表示，“支付寶現(xiàn)在不僅僅是支付工具，而且還有一系列支付服務?！?/span>

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亦有觀點認為，支付寶嘗鮮“直播+電商”，將為直播行業(yè)增強變現(xiàn)能力，促進電商營銷模式改革發(fā)揮巨大作用。

瞄準“直播＋電商” 模式 ? 前景可期

公開資料顯示，支付寶主要提供支付及理財服務。包括網購擔保交易、網絡支付、轉賬、信用卡還款、手機充值、水電煤繳費、個人理財?shù)榷鄠€領域。在進入移動支付領域后，為零售百貨、電影院線、連鎖商超和出租車等多個行業(yè)提供服務。還推出了余額寶等理財服務。

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對于支付寶內測“直播”功能的傳聞，在沈哲彥看來，支付寶或許是看中直播行業(yè)未來的變現(xiàn)價值，增加直播功能后，支付寶的應用場景功能會進一步拓寬，但是也會漸漸喪失“支付工具”的專業(yè)性。

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據報道，截至2016年5月31日，國內網絡直播平臺高達250家，直播用戶數(shù)量已超過2.4億人。其中，各個互聯(lián)網巨頭也紛紛入局。騰訊旗下有騰訊直播、Bilibili、斗魚TV、龍珠直播、TGA。今年3月15日，騰訊4億元領投斗魚TV最新一輪1億美元融資。百度旗下愛奇藝有奇秀，360有花椒，YY有YY直播、ME直播、虎牙直播，小米、網易、新浪等也入局視頻直播，以及一些資訊APP也加入直播功能。

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與此同時，在眾多直播平臺中，有90%的直播平臺處于A輪融資及A輪之前，30%處在天使輪融資，另外許多家平臺還沒有獨立融資，或者已然垂死。

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假設支付寶真的做直播，也是極具優(yōu)勢?！捌鋬?yōu)勢在于背靠阿里，有實力去燒錢，自身用戶群體龐大，但相對專業(yè)性的直播平臺，支付寶社交基礎薄弱?！鄙蛘軓┱f，“支付寶若是做直播，實際上與其他視頻直播平臺一樣，都是通過視頻直播賣產品。但不同的是，支付寶倘若做直播，銷售的是平臺上的某種產品，直播主體可能并不是專業(yè)性主播。”

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當前，“直播＋電商＋網紅”新經濟模式應運而生，越來越多的明星、網紅出現(xiàn)直播鏡頭下，各個電商平臺也紛紛試水營銷互動模式。

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在6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購大玩“粉絲營銷”，邀請十幾位人氣頗旺的“網紅”代言。通過與“網紅”和直播平臺的合作，蘇寧易購實現(xiàn)了流量增長和變現(xiàn)的雙重觸點。在蘇寧易購主辦的紅人網購直播間里，斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUKZ2手機，當晚1小時內預約量突破10萬臺。

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?而阿里巴巴作為最早嘗試直播和購物結合的企業(yè)之一，不久前剛進行了“村紅”直播，最近又把小龍蝦推成了“直播網紅”。6月13日，第16屆盱眙龍蝦節(jié)進行網絡直播，當天在天貓、花椒等直播平臺上，累計超過100萬名全國消費者實時收看了萬人龍蝦宴。同時，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動技術，讓所有觀看直播的全國用戶，都可以跳轉到盱眙龍蝦天貓旗艦店下單。

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阿里布局直播本身具有龐大的用戶基數(shù)，業(yè)內觀點認為，支付寶若是上線直播打賞就更方便了，用戶可以直接給主播打賞，而主播與支付寶分成后立馬提現(xiàn)。目前大部分直播平臺上用的還是虛擬的鮮花、豪車、游艇、星星、棒棒糖等禮物。

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而“當前視頻直播的參與者主要是網絡紅人或是明星，他們自身本來就有很高的關注度和變現(xiàn)價值，再加上‘直播+電商’的模式存在很大的想象空間，因而吸引很多電商企業(yè)進入直播領域”。沈哲彥認為，“‘直播+電商’能夠更立體地展現(xiàn)產品或服務，這種新型的營銷模式不僅可以給店鋪帶來流量，增加店鋪與潛在消費者之間的互動，還能通過視頻，提高用戶轉化率?！?/span>

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不過，正在崛起的“直播+電商”模式還在探索之中。在沈哲彥看來，其變現(xiàn)價值還未完全體現(xiàn)出來，隨著技術和內容的不斷改善，“直播+電商”的變現(xiàn)潛力將被更大程度地開發(fā)出來，未來發(fā)展前景廣闊。